La politique de pénétration fait référence à une stratégie de fixation de prix qui consiste à vendre un produit ou un service à un tarif bien inférieur que celui proposé par la concurrence.
En matière de marketing Mix (4P), la fixation d’un prix est une étape primordiale. L'entreprise peut ainsi déterminer le tarif de son produit ou de son service en choisissant la stratégie qui correspond le mieux à ses objectifs.
Elle peut mettre en place l'une des trois grandes stratégies existantes qui sont : la politique d’alignement, la politique d'écrémage et la politique de pénétration.
La politique de pénétration des prix est une stratégie concurrentielle qui consiste à lancer un produit ou un service à un prix défiant toute concurrence. L’entreprise choisit alors un prix plus bas que ceux fixés par la concurrence, ce qui bouscule le marché existant.
L’objectif principal de cette stratégie est de permettre à l’entreprise de gagner des parts de marché. Elle se positionne ainsi en tant que leader sur le secteur grâce à ses tarifs attractifs.
Cette pratique est souvent utilisée sur le marché des opérateurs mobiles qui utilisent une politique de pénétration pour proposer des services toujours plus attractifs, obligeant ensuite les concurrents à s’aligner.
La politique de pénétration des prix est ainsi souvent suivie d’une politique d’alignement, lorsque tous les acteurs doivent s’aligner et proposer un prix similaire.
Cette stratégie est également l'opposé de la politique d’écrémage qui consiste quant à elle à fixer un prix volontairement plus élevé que les autres acteurs du marché afin de toucher une clientèle possédant un fort pouvoir d’achat.
Pour mettre en place une politique de pénétration, l'entreprise doit en premier lieu mener une veille concurrentielle. Celle-ci permet de connaître les tarifs pratiqués par la concurrence. Une fois cette analyse réalisée, l’idée est de lancer un produit ou un service à un tarif nettement inférieur. De cette façon, la marque attire rapidement de nouveaux clients.
La stratégie de pénétration présente toutefois quelques risques. En effet, les coûts de production et de communication doivent être optimisés car la marge appliquée est assez faible ce qui limite les bénéfices.
Cette politique de prix peut également entraîner une guerre des prix pouvant être néfaste pour la rentabilité de l'entreprise. De plus, les prix très bas peuvent ternir l'image de marque de l'entreprise.
