À retenir dans cet article :
- Les DNVB sont des marques nées sur Internet, qui vendent en direct à leurs clients.
- Elles contrôlent tout : production, communication et expérience d’achat.
- Avantages : plus de liberté, de proximité client et de marges.
- Limites : dépendance au digital, logistique complexe et forte concurrence.
- Exemples : Sézane, Le Slip Français, Tediber, Respire, Jimmy Fairly, Cabaïa, Japhy.
Pas de pub télé tapageuse, pas de budget marketing XXL, pas de boutiques partout en France. Et pourtant, vous les connaissez à coup sûr !
Elles s’appellent Sézane, Le Slip Français, Tediber, Respire, et j’en passe. Ce sont des marques nées sur Internet, devenues des références sans jamais passer par les circuits classiques de communication ou de distribution (au début en tout cas).
Ces entreprises, on les appelle des DNVB, pour Digitally Native Vertical Brands. Des marques pensées dès le départ pour le digital, qui vendent en direct à leurs clients et maîtrisent toute leur chaîne de valeur, du produit jusqu’à l’expérience d’achat.
Elles ont bâti leur succès en injectant du sens dans leurs actions, de la transparence et de la proximité via le commerce en ligne.
Ces marques fleurissent sur le web, mais à quel prix ? Voyons vite les avantages et inconvénients de ces pépites à surveiller de près !
Définition du terme DNVB
Une DNVB (Digital Native Vertical Brand) est une marque née sur Internet. Elle vend ses produits directement à ses clients, sans intermédiaires, et maîtrise tout le processus, de la fabrication jusqu’à la relation client.
DNVB est un concept apparu aux États-Unis dans les années 2010 et popularisé par Andy Dunn, fondateur de Bonobos.
→ Lisez aussi : Les chiffres e-commerce aux USA.
Une DNVB, c’est avant tout une marque spécialement conçue pour la vente en ligne.
Ces marques nées à l’ère d’Internet ont bâti leur identité et leur croissance à travers le marketing digital, les réseaux sociaux et tous les outils du web. Chaque produit est imaginé pour un consommateur attaché au digital, attentif à la transparence des valeurs et produits, à la qualité et à l’éthique de la marque qu’il choisit.
La DNVB a compris les enjeux défendus par les consommateurs et s’adapte à eux en temps réel grâce aux données sur le web.
En France, selon les chiffres de la Fevad, on compte aujourd’hui plus de 700 DNVB (715 exactement en 2022, contre 592 en 2021 et 344 en 2019). Leur chiffre d’affaires moyen atteint 5,48 millions d’euros, en hausse de +19 % sur un an.
Panorama des DNVB en France selon Feedastic
Quels sont les avantages des DNVB ?
Un contrôle total sur la marque
Contrairement aux marques traditionnelles qui dépendent de distributeurs, de revendeurs ou d’intermédiaires physiques, la DNVB est une forme de e-commerce qui maîtrise l’ensemble du processus de production et de vente.
Ce concept attire particulièrement les marques qui souhaitent garder la main sur leur fabrication : selon Payplug, 82 % des DNVB produisent en Europe, dont plus de la moitié (54 %) en France, et près d’une sur dix est déjà certifiée RSE.
La verticalité se retrouve sur ce point et lui permet de piloter chaque étape du parcours produit : de la conception à la livraison, en passant par la distribution et le service client.
Un concept vertical et vertueux :
- il garantit une qualité constante des produits, car la marque contrôle directement la fabrication
- il permet d’adapter rapidement les collections en fonction des retours directs des clients
- il assure une cohérence globale entre l’identité de la marque et l’expérience d’achat
Cette autonomie constitue un atout stratégique majeur. En supprimant les intermédiaires, les entreprises DNVB évitent la dilution du message et peuvent ainsi ajuster leur positionnement sur le marché, faire évoluer leurs prix, tester de nouveaux produits ou lancer des collaborations sans dépendre d’un réseau de distribution externe.
Une relation directe avec le client
La vente directe au consommateur (Direct-to-Consumer) élimine tous les filtres : il n’y a plus d’intermédiaire entre la marque et le client. Cette approche permet de construire une relation client authentique, personnalisée et évolutive, qui dépasse la simple transaction commerciale.
Grâce aux outils digitaux comme les réseaux sociaux, les newsletters ou les messageries instantanées, les marques DNVB entretiennent un dialogue constant avec leurs clients.
Selon le baromètre des DNVB de Payplug, le marketing digital est au cœur du concept avec 30 % du CA consacré en moyenne par les marques et 23 % des DNVB qui ont une source d’acquisition principale organique (SEO ou bouche-à-oreille traditionnel).
Cette conversation permanente va bien au-delà du simple échange commercial car elle crée une véritable relation de confiance, fondée sur l’écoute et la proximité.
En observant les retours, en analysant les données et en restant attentives aux besoins, ces entreprises digital native comprennent avec précision ce que leurs clients attendent d’elles.
Elles peuvent ainsi concevoir des produits plus pertinents, souvent inspirés ou co-imaginés avec leurs abonnés.
Des marges plus élevées
Selon les données de Payplug, 71% des DNVB sont autofinancées.
En éliminant les intermédiaires comme les revendeurs ou les grossistes, les marques nées sur Internet réalisent des économies colossales sur la distribution et la logistique.
Les entreprises DNVB conservent la maîtrise totale de leur circuit de vente car elles commercialisent directement leurs produits sur leur propre site.
Ça permet donc de limiter les dépenses liées aux commissions et aux marges imposées par les revendeurs, tout en augmentant leurs profits.
En gérant elles-mêmes l’ensemble de la chaîne de valeur, de la production à la livraison, elles optimisent chaque étape du processus et bénéficient d’une meilleure maîtrise des volumes, des prix et de la qualité.
Ce contrôle intégral leur donne la liberté d’ajuster leur stratégie en temps réel, de maintenir des prix justes pour leurs clients et de dégager des marges plus élevées sans compromettre la qualité des produits ni l’expérience globale de la marque.
Une expérience client sur-mesure
Pour une Digital Native Vertical Brand, l’expérience client n’est pas un simple argument marketing, c’est le socle du modèle.
Tout l’écosystème des marques DNVB est pensé autour du client, depuis la navigation sur le site web jusqu’à l’ouverture du colis.
Il y a une volonté de remettre l’humain dans la vente sur le web, en imaginant l’achat en ligne comme une expérience globale et pas une simple transaction anecdotique.
Chaque point de contact compte. Entre autres :
- le service client,
- la fluidité de la plateforme e-commerce,
- le design de l’emballage,
- la transparence des messages,
- la rapidité de livraison
- etc.
Une croissance plus rapide
Les entreprises DNVB ont la capacité d’atteindre une audience mondiale en quelques mois seulement, sans avoir à investir dans des réseaux de distribution physique.
Elles peuvent tester de nouveaux marchés et déployer une campagne de marketing digital à grande échelle sans ouvrir un seul point de vente.
Leur structure légère et leur maîtrise des outils numériques facilitent l’automatisation des actions qui leur permettent de devenir plus fortes (gestion des stocks, marketing, service client, reporting ou campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux).
Le business model DNVB, fondé sur la vente directe au consommateur et l’optimisation des canaux digitaux, leur permet d’élargir leur présence internationale sans les contraintes logistiques, financières et administratives des marques traditionnelles.
Toujours selon le baromètre des DNVB et Payplug, plus de 56% des DNVB vendent déjà à l’international, où elles réalisent environ 16 % de leur chiffre d’affaires.
Un modèle pensé pour les nouvelles générations
Les Digital Native Vertical Brands répondent aussi à une évolution profonde des comportements de consommation. Dans un contexte où les clients recherchent plus de transparence, les marques DNVB proposent une nouvelle philosophie du commerce en ligne.
Ce modèle digital native vertical met en avant des valeurs fortes comme la production locale ou raisonnée, les circuits courts, ou encore la promesse de durabilité.
L’âge moyen des consommateurs de DNVB est de 33 ans et les segments les plus représentés sont les 25–34 ans (38,6 %) suivis des 35–44 ans (29,7 %) selon Payplug.
Les DNVB répondent à cette attente en plaçant la relation client au centre de leur business et elles s’emploient à construire des communautés engagées, non pas autour d’un produit unique, mais autour de leur concept total en tant que marque puissante.
Quels sont les inconvénients des DNVB ?
Être une DNVB comporte certaines limites non négligeables, mais qui peuvent être facilement gérables avec les bons partenaires !
Une dépendance forte au digital
Être “digital native” signifie dépendre des règles imposées par les géants du web. Une DNVB reste soumise aux algorithmes de Google, Meta ou TikTok, qui peuvent changer du jour au lendemain et impacter lourdement la visibilité d’une marque.
Il y a aussi les risques du web, comme les bugs techniques ou les changements de politique des plateformes en ligne qui peuvent rapidement mettre en péril une activité entièrement en ligne.
C’est pourquoi de nombreuses DNVB choisissent aujourd’hui de diversifier leurs canaux pour ne pas tout miser sur le digital et sortir du modèle “pure player” (boutiques physiques, vente en grande surface, marketplaces).
Une logistique complexe à maîtriser
Si le digital simplifie la vente, il n’efface pas la réalité physique des produits (production, stockage, livraison, retours, etc.).
Gérer toute la chaîne logistique sans intermédiaire demande une expertise logistique en béton.
Et lorsqu’une DNVB connaît une croissance rapide, ces éléments deviennent encore plus exigeants. Elle ne peut pas faire d’économie sur ce point car la survie de sa marque en dépend !
Innover sans cesse
Le modèle DNVB repose sur la fraîcheur, la créativité, pour vraiment marquer sa différence avec les marques traditionnelles.
Mais dans un marché où les codes du digital s’uniformisent vite, rester original demande un effort supplémentaire.
Pour garder l’attention et la fidélité de leurs clients, les marques doivent toujours avoir une longueur d’avance sur les autres et lancer de nouveaux produits ou innover dans leur communication. Une exigence qui peut s’avérer coûteuse et difficile à maintenir dans le temps, mais pas impossible.
→ Lisez aussi : Les innovations du e-commerce.
Une croissance parfois difficile à rentabiliser
Le mythe de la DNVB rentable et qui se développe à vitesse grand V cache une réalité plus nuancée. Eh oui, car grandir vite ne veut pas toujours dire gagner plus.
Le risque est de connaître une forte croissance de par la notoriété digitale, avant de se heurter à des marges trop faibles et des coûts fixes qui explosent.
En amont, l’entrepreneur à la tête de la DNVB doit structurer le modèle économique dès le départ (marges claires, stratégie de pricing, et équilibre entre acquisition et fidélisation). Car on le sait, fidéliser un client coûte moins cher que d’en recruter de nouveaux en e-commerce !
La concurrence sur les mêmes segments
Le succès des DNVB a inspiré toute une vague d’entrepreneurs et de grandes marques. Les acteurs historiques du retail investissent désormais le terrain digital avec des stratégies digitales, souvent appuyées par des budgets marketing colossaux.
Les DNVB se retrouvent à affronter les mêmes audiences que les grands groupes, mais sans les mêmes moyens.
Par exemple, des marques comme Typology, née comme une pure DNVB dans l’univers de la beauté, a bâti sa notoriété sur Instagram, avec des packaging minimalistes et des ressources en ligne précises comme des diagnostics de peau personnalisés.
Mais d’un autre côté, Sephora s’inspire des codes de ces marques tendances et dans l’air du temps (branding, influence marketing, storytelling) avec notamment des services similaires encore plus poussés en boutique.
Se différencier devient un enjeu pour ces marques qui savent que seules celles qui possèdent une identité forte vont parvenir à tirer leur épingle du jeu sur le long terme !
Avantages des DNVB
Contrôle total sur la production, la distribution et la communication
Relation directe et authentique avec les clients
Marges plus élevées grâce à la suppression des intermédiaires
Expérience client sur-mesure et cohérente avec l’identité de marque
Croissance rapide et flexible à l’international
Modèle aligné avec les attentes des nouvelles générations (valeurs, transparence, durabilité)
Inconvénients des DNVB
Forte dépendance aux canaux digitaux et aux algorithmes des plateformes
Gestion logistique complexe (production, livraison, retours…)
Besoin d’innover sans cesse pour se démarquer
Croissance rapide mais parfois difficile à rentabiliser
Concurrence des grandes marques qui reprennent les codes DNVB
Exemples de DNVB
Sézane
Créée en 2013 par Morgane Sézalory, Sézane est sans doute la DNVB française la plus fashion.
Entièrement pensée pour le digital, Sézane a construit une communauté engagée autour de ses valeurs. Un design parisien reconnaissable et un modèle de collections limitées, uniquement disponibles en ligne ou dans ses “Appartements Sézane”, ont créé la rareté et l’envie d’acheter chez les clients.
Le Slip Français
Née en 2011 sous l’impulsion de Guillaume Gibault, Le Slip Français incarne à merveille l’esprit DNVB à la française : humour, proximité et patriotisme du dessous masculin.
La marque a choisi de relocaliser la production en France et de miser sur la transparence pour séduire une génération de consommateurs en quête de sens.
Derrière une communication décalée, Le Slip Français cache une stratégie marketing très puissante, articulée autour du storytelling, du contenu participatif et d’une forte présence sur toutes les plateformes.
Tediber
Tediber a redéfini le marché du sommeil dès son lancement en 2015. La marque a basé son storytelling sur le fait d’offrir le meilleur matelas au prix juste, livré directement chez le consommateur.
Inspirée de la marque venue des USA Casper, la marque française s’est imposée avec un seul produit phare, une qualité supérieure, et une expérience d’achat accessible à tous les internautes, des plus débutants aux plus à l’aise.
Respire
Fondée en 2018 par Justine Hutteau, Respire a démarré avec un produit aussi simple qu’un déodorant naturel.
La marque ne vendait pas qu’un soin mais elle proposait un mode de vie sain et optimiste, inspiré du bien-être et du respect du corps, en mettant en avant les coulisses de ses actions quotidiennes.
Respire s’est imposée grâce à une stratégie 100 % digitale, une communauté très active sur Instagram et une transparence totale sur la composition de ses produits.
Aujourd’hui, la marque est distribuée chez Monoprix et Sephora, mais garde son ADN DNVB.
Jimmy Fairly
Créée en 2010, Jimmy Fairly est l’opticien de référence aujourd’hui, et a commencé la vente de lunettes en ligne en proposant des montures design, à prix juste, et une action caritative “Buy One, Give One” (pour chaque paire achetée, une paire offerte à une personne dans le besoin).
La marque a adopté un branding fort puis a pu ouvrir ses propres boutiques physiques, preuve qu’une DNVB peut réussir sa transition omnicanale sans renier ses origines digitales !
Cabaïa
Avec ses bonnets à pompons interchangeables, Cabaïa a conquis le web grâce à une identité pétillante et des produits pratiques. La marque s’est ensuite diversifiée avec des sacs à dos très reconnaissables, fonctionnels, colorés, toujours dans une démarche éco-responsable.
Très présente sur les réseaux, elle a su créer une relation spéciale avec sa communauté tout en jouant sur un ton humoristique qui fait mouche pour devenir une marque durable.
Japhy
Japhy est une marque qui a compris que le marché des croquettes pour chiens et chats devait se réinventer avec un concept simple : des recettes sur mesure livrées à domicile. Là où les grandes marques vendaient en animalerie, Japhy a choisi de s’adresser directement aux maîtres d’animaux en pensant un concept utile via un abonnement personnalisé.
Les DNVB ne sont donc pas qu’une tendance, elles représentent une nouvelle manière d’entreprendre, plus responsable, plus directe et résolument tournée vers le client.
Et si le futur du commerce tenait justement dans cet équilibre parfait entre l’engagement de la marque et l’écoute d’un public en constante évolution ?
