Les 12 comportements des consommateurs en ligne que nous avons identifiés en 2025

Le e-commerce n’est plus celui des années 2000 avec la nécessité d’allumer un ordinateur, de se laisser bercer par le doux bruit du modem de l’ADSL avant d’attendre patiemment la mise en route de son antivirus pour, finalement, accéder à son navigateur web pour tenter d’atteindre un site e-commerce.

→ Un petit retour en arrière avec notre article sur l’inventeur du e-commerce.

Désormais, Internet est partout, surtout dans notre poche, avec un accès aux produits par de très nombreux supports, surtout sur les réseaux sociaux. Une influenceuse poste une story, une publicité qui pop sur YouTube, un podcast qui parle de la dernière nouveauté dans le milieu qui vous passionne et hop, sans y penser, vous voilà tenté d’acheter !

Ces leviers sont autant de comportements d’achats en ligne à connaître que nous allons décortiquer ensemble, avec exemples et idées de génies du web hyper inspirantes !

Comportement n°1 : Le smartphone comme écran prioritaire

En 2025, il ne s’agit plus simplement “d’optimiser son site pour mobile” : le smartphone est devenu la porte d’entrée naturelle du e-commerce.

La majorité des recherches produits, des comparaisons de tarifs et des achats en ligne démarrent directement sur un écran de téléphone.

Les consommateurs n’attendent pas d’une boutique qu’elle “s’adapte” au mobile : ils veulent une expérience pensée dès le départ pour ce support, rapide, claire et intuitive.

Ça change radicalement la façon de concevoir un site.

Sur mobile, l’attention est plus fragmentée : on consulte une boutique entre deux messages WhatsApp, dans les transports ou devant une série.

La tolérance aux frictions est quasi nulle. Une seconde de chargement en trop, un formulaire trop long ou un visuel mal adapté suffisent à faire fuir l’acheteur.

À l’inverse, une expérience fluide crée un réflexe dans le quotidien de l’utilisateur et l’encourage à revenir.

Ainsi, on comprend vite que les points clés d’une bonne navigation sont :

• La vitesse : des pages qui se chargent instantanément, des images optimisées sans perdre en qualité, et une navigation sans ralentissements.
• des visuels adaptés au format vertical : les photos et vidéos produits doivent être conçues pour le format portrait, immersives et percutantes, à l’image des contenus que l’on consomme quotidiennement sur TikTok ou Instagram.

Si vous choisissez le format carré comme Leroy Merlin, pas de souci : vous pouvez adapter facilement les visuels pour ajouter des informations autour et proposer un carrousel d’images à “feuilleter” en swipant, comme sur les réseaux sociaux !

• le checkout en un clic : un tunnel de commande réduit au strict minimum, qui permet de valider une commande en un clic, sans devoir remplir des champs interminables.
• des portefeuilles intégrés : Apple Pay, Google Pay ou PayPal deviennent des standards, et sont d’une sécurité et d’une rapidité imbattables.

On peut voir sur le site Leroy Merlin que directement sur le panier se trouve l’option de livraison pour avancer vite dans le tunnel de commande, avec la certitude dès le début du tunnel d’achat de pouvoir payer avec ses solutions de paiement préférées.

On peut créer un compte via ses profils Google, Facebook ou Apple en un seul clic et se laisser porter vers l’achat sans friction.

Penser mobile-first n’est plus une option, c’est une condition sine qua non pour capter et retenir les acheteurs en 2025, ce qui impose aujourd’hui de proposer un e-commerce omnicanal !

Comportement n°2 : Un parcours d’achat omnicanal et fragmenté

Le consommateur ne suit plus une ligne droite : son parcours d’achat est un patchwork de canaux et de points de contact.

Essayons de comprendre les étapes de découverte de l’article jusqu’à l’achat final :

• L’internaute découvre un article via un influenceur sur le réseau social Instagram,

• il poursuit ses recherches sur Google depuis son ordinateur,

• il ajoute un article dans son panier sur le site ou l’app mobile,

• puis il termine l’achat en magasin grâce au click & collect.

→ Les différences entre e-commerce et magasin physique

Ce va-et-vient constant illustre une vérité : pour lui, le digital et le physique ne sont plus deux mondes séparés, mais les facettes d’une même expérience d’achat !

Le but du e-commerce n’est plus alors de contrôler le parcours client (la clientèle choisira toujours le chemin qui lui convient), mais de faire en sorte que tout soit fluide et connecté, où que le consommateur se trouve.

Un consommateur qui change d’appareil ou de canal ne devrait jamais avoir l’impression de repartir de zéro. Son panier, ses favoris ou son historique sont toujours accessibles.

Le lieu de la prise en charge de l’article doit être flexible : click & collect, réservation en ligne et retrait en magasin, essayage avant achat… autant de passerelles qui répondent aux besoins des acheteurs pressés ou hésitants.

L’omnicanal n’est pas une contrainte, c’est une formidable opportunité : plus le e-commerçant multiplie les points de contact cohérents et complémentaires, plus il augmente ses chances de conversion et de fidélisation.

→Notre article sur les avantages et inconvénients du e-commerce.

Comportement n°3 : La recherche d’avis & de preuves sociales

En 2025, les consommateurs font plus confiance aux autres consommateurs qu’aux marques elles-mêmes.

Avant de passer à l’achat, ils scrutent les notes, parcourent les témoignages, visionnent des vidéos d’utilisateurs réels. Cette quête de réassurance n’est pas un détail : elle peut faire basculer une décision en quelques secondes.

Un article bien présenté mais sans avis sera souvent moins convaincant qu’un article similaire bénéficiant d’une centaine de retours clients, même imparfaits, mais surtout avec une réponse attendue par le gérant de l’entreprise.

En effet, toujours selon BrightLocal, 89 % des consommateurs choisiraient une entreprise qui répond aux avis positifs et négatifs (contre celles qui ne répondent seulement à l’un des deux, ou pas du tout).

Les acheteurs recherchent l’authenticité : ils veulent voir des expériences concrètes, positives mais aussi nuancées, qui confirment que l’achat est sûr et certain, et qu’ils ne seront pas les seuls à faire confiance à votre boutique.

Les preuves sociales prennent aujourd’hui plusieurs formes :

• Les notes et étoiles, visibles d’un coup d’œil, qui influencent immédiatement la perception de la qualité.

• Les contenus générés par les utilisateurs (UGC), comme des photos ou vidéos authentiques de clients.

• Les vidéo-avis ou “reviews” filmées, qui donnent une proximité et une crédibilité face à des visuels trop parfaits.

Comment les sites s’en servent-ils pour influencer les décisions et le comportement des consommateurs ?

• Ils cherchent à récolter un maximum d’avis. Après un achat, on reçoit souvent un petit rappel automatique pour laisser une note ou un commentaire comme ici avec le mail de Chronopost. Plus il y a de commentaires, plus les futurs acheteurs sont rassurés pour prendre les bonnes décisions.

• Ils mettent en avant leurs clients. Une photo prise par un utilisateur, une vidéo d’un unboxing, un témoignage sincère : ce sont des contenus précieux que les marques affichent sur leurs fiches produit, dans leurs emails ou sur leurs réseaux sociaux comme ici avec Pro Plan France.

• Ils choisissent soigneusement où montrer ces preuves. Pas seulement sur la page produit, mais aussi dans le panier ou au moment de valider l’achat, pile quand on hésite comme sur les fiches produits Amazon juste au niveau des articles similaires.

Mais ces avis n’ont pas juste une utilité pour le consommateur : ils sont autant de leçons à intégrer par le e-commerçant pour améliorer constamment ses services et proposer une expérience sur-mesure à ses clients, notamment pour fidéliser un max de clients sur le long terme.

Comportement n°4 : Le besoin de personnalisation

En 2025, l’acheteur en ligne ne veut plus d’une expérience standardisée. Il ne se reconnaît pas dans un site qui propose les mêmes produits, dans le même ordre, avec les mêmes messages pour tout le monde.

Il attend que la boutique s’adapte à lui, à ses goûts, à ses comportements et à son contexte d’achat.

Cette exigence de personnalisation se nourrit de ce qu’il vit au quotidien sur les grandes plateformes : Netflix lui suggère des films qui lui correspondent, Spotify lui crée des playlists sur mesure, Amazon lui recommande des produits liés à ses derniers achats.

Et avec ses habitudes hors e-commerce du quotidien, évidemment, il s’habitue à cette expérience “faite pour lui” et l’attend désormais partout… y compris sur les sites de vente en ligne plus modestes.

La personnalisation ne se limite pas aux recommandations produits. Elle doit imprégner tout le parcours d’achat.

Mais attention : personnaliser ne veut pas dire être intrusif. En 2025, ce qui compte, ce n’est pas d’être intrusif, mais d’être pertinent. Trop de données mises en avant ou un message complètement à côté de la plaque peuvent vite refroidir.

Alors, comment les sites trouvent-ils le bon équilibre ?

• Ils suggèrent de façon intelligente. Au lieu de pousser un article au hasard, ils proposent des associations qui ont du sens : “Ceux qui ont acheté X ont aussi aimé Y” ou encore “Complétez votre routine avec…”. L’idée n’est pas d’arnaquer, mais de simplifier la vie, comme ici sur Leroy Merlin.

• Ils utilisent l’historique récent ou la navigation trackée. Les fameux blocs “Vu récemment” ou “Dernièrement consultés” aident à retrouver ce qu’on regardait sans repartir de zéro comme ici sur Zalando.

• Ils adaptent les messages. Un email générique est moins efficace qu’une recommandation personnalisée basée sur un article déjà consulté avec le prénom en tête du mail.

La personnalisation, quand elle est bien faite, donne l’impression qu’un site est pensé pour soi, sans jamais donner la sensation d’être surveillé. Et c’est là que se joue la vraie réussite : pas seulement pousser à l’achat, mais instaurer une relation de confiance durable, de manière simple.

Comportement n°5 : Le besoin d’instantanéité et de simplicité

Parce qu’aujourd’hui, le consommateur est devenu intolérant à la lenteur et à la complexité. Habitué à la gratification immédiate des applications qu’il utilise au quotidien, il attend de l’e-commerce la même réactivité.

L’instantanéité n’est pas un luxe, c’est devenu la norme.

Quand un acheteur clique sur “acheter maintenant”, il veut avoir la certitude que sa commande sera traitée immédiatement, suivie facilement, et qu’en cas de problème, il aura une réponse sans attendre.

Dans un contexte où l’attention est fragmentée et les alternatives à portée de clic, chaque seconde compte.

La simplicité, elle, se traduit par un seul mot d’ordre : zéro friction.

Pas d’étapes inutiles, pas de formulaires interminables, pas de procédures compliquées pour un retour.

Concrètement, cela se traduit par :

• Une livraison flexible et rapide. Pouvoir choisir son créneau, son mode de réception (à domicile, en relais, en casier automatique).
• Des retours sans prise de tête. Une étiquette déjà prête, un remboursement rapide : plus c’est simple, plus on est en confiance.
• Un support réactif. Plutôt qu’un email qui met 48 heures à obtenir une réponse, un chat instantané ou un assistant intelligent qui règle la question en quelques secondes.

Pour offrir cette impression de fluidité, les sites déploient plusieurs stratégies :

• Un service client “instantané” : chat en direct, FAQ boostée par l’IA, et la possibilité de parler à un humain quand la situation est trop complexe comme ici chez Renault.

• Un tunnel d’achat allégé avec moins d’étapes inutiles, l’achat possible en tant qu’invité, l’autocomplétion des adresses et les paiements rapides via Apple Pay ou Google Pay.
• Des options de livraison variées : locker, relais, express, planifiée… multiplier les choix renforce le sentiment de contrôle.
• Des retours simplifiés : gérer ça en trois clics, suivre le colis facilement grâce à des solutions d’envoi efficaces, le tout comme ici avec Decathlon.

L’e-commerce cherche à donner l’illusion que tout est immédiat et sans effort. Et c’est là que réside la clé : un client qui n’a rencontré aucun obstacle au cours de son parcours aura toutes les raisons de revenir.

Si en plus l’e-commerçant est engagé dans des causes qui lui tiennent à cœur pour donner du sens à ses achats, la vente en ligne devient un acte de bienfaisance.

Comportement n°6 : Un engagement éthique et responsable

Consommer ne rime plus seulement avec (uniquement) “se faire plaisir” : de plus en plus d’acheteurs veulent que leurs choix reflètent leurs valeurs.

Durabilité, transparence et responsabilité sont devenues des critères d’achat aussi importants que le tarif ou la qualité.

Les consommateurs veulent savoir non seulement ce qu’ils achètent, mais aussi comment c’est créé, transporté et recyclé.

Ce changement ne touche plus seulement une minorité militante : il s’étend désormais à une clientèle beaucoup plus large, soucieuse de réduire son empreinte écologique ou de soutenir des entreprises éthiques.

Un produit étiqueté “recyclé”, “reconditionné” ou “issu du commerce équitable” a aujourd’hui plus de chances d’être choisi qu’un article équivalent sans engagement affiché.

Cette attente se traduit concrètement par :

• Une demande de transparence sur les prix et l’impact : d’où viennent les matériaux ? Comment est fixé le tarif ? Quelle est l’importance du coût écologique du transport ? Des infos cruciales que Zara inclut directement sur chaque fiche produit.

• L’importance de la réparabilité et la seconde main : plutôt que de remplacer systématiquement, les clients apprécient les options qui prolongent la durée de vie des produits ou la certitude que l’objet est réparable notamment grâce aux indices de réparabilité.

• L’importance des programmes de reprise, de recyclage ou de reconditionnement, qui permettent de consommer tout en réduisant le gaspillage comme peut le faire Boulanger dès sa page d’accueil, rubrique “Economiser avec le Rachat”.

Aujourd’hui, beaucoup d’acheteurs ne se contentent plus de regarder le prix ou la rapidité de livraison. Ils veulent aussi savoir ce qu’il y a derrière l’article : d’où il vient, comment il a été fabriqué, quel impact il a sur l’environnement ou sur la société. C’est ce besoin d’engagement qui pousse les marques à adapter leur discours et leurs pratiques.

Mais un point central revient toujours en marketing : l’authenticité. Les consommateurs détectent vite le “greenwashing” ou les belles paroles trop floues, qui cachent de faux engagements pour l'environnement...

Ce qui convainc vraiment, ce sont les preuves tangibles de ce que vous promettez : des chiffres, des initiatives concrètes et vérifiables, même si elles sont encore imparfaites.

Une fois le consommateur convaincu par la marque et son identité, il ne reste qu’à proposer de quoi se projeter pour transformer l’essai : que le client clique enfin sur le bouton “acheter maintenant”. Et pour ça, rien de mieux que de donner l’impression de déjà connaître l’article comme s’il était déjà arrivé chez le client !

Comportement n°7 : Les contenus immersifs (vidéo, live, 3D/AR)

L’achat en ligne est de plus en plus visuel et présenté pour proposer une expérience immersive.

Toutes les tendances le prouvent sur Internet : les consommateurs ne se contentent plus de simples photos. Ils veulent voir, tester, appréhender l’article avant même de l’avoir entre les mains. La vidéo, le live shopping et la 3D ou l’AR (réalité augmentée) répondent parfaitement à ce besoin en offrant une expérience proche du réel.

• La vidéo produit

La vidéo est devenue incontournable en marketing. Une démo de l’article de 30 secondes vaut souvent mieux qu’une longue fiche technique : elle met en scène l’objet, montre ses modes d’utilisation, rassure sur sa qualité.

Les vidéos courtes, dans l’esprit TikTok, Shorts ou Reels, s’intègrent parfaitement aux habitudes de consommation : des formats qui peuvent facilement s'intégrer dans les fiches produits pour pouvoir s’adapter au m-commerce.

• Le live shopping

Autre levier marketing redoutable en e-commerce : le live shopping a explosé sur les marchés asiatiques et s’installe de plus en plus en Europe et aux États-Unis, notamment sur TikTok depuis l’ouverture de TikTok Shop.

Il combine démonstration en direct, interaction avec une communauté et achat immédiat, un peu comme le télé-shopping de notre jeunesse que l’on suivait le matin à la télévision, mais ici sur un écran de smartphone.

Les clients posent leurs questions en temps réel, voient l’article manipulé, et se laissent emporter par la dynamique d’un événement “éphémère” qui incite à l’achat spontané.

Le paroxysme de ce format est bien évidemment en Asie : cette influenceuse Live Shopping, Zheng Xiangxiang, peut vendre des dizaines d’articles en quelques secondes seulement !

• La réalité augmentée

La 3D et l’AR transforment la manière de découvrir un produit. Pouvoir tourner un objet à 360°, l’agrandir, ou même le projeter dans son salon grâce à la réalité augmentée réduit considérablement les doutes et donc les retours.

Ces technologies ne sont plus réservées aux géants : des solutions accessibles permettent désormais aux petites boutiques de les intégrer sur leurs pages produits, comme les logiciels Vectary ou 3D Cloud pour des rendus aussi réalistes que celui-ci :

Les contenus immersifs sont bien plus qu’un gadget : ils sont devenus un standard de confiance. En permettant aux clients de se projeter avec vos produits avant de les acheter, les marques réduisent la distance entre l’écran et la réalité, et rapprochent chaque clic de la conversion notamment grâce à la récolte (saine) de données.

Comportement n°8 : La sensibilité au traitement des données

En 2025, la question n’est plus de savoir si vos clients se préoccupent de leurs données personnelles : c’est une certitude. Après des années marquées par les faits divers, les fuites massives et les inquiétudes autour de l’IA, la confiance est devenue un critère décisif dans le choix d’une boutique en ligne.

Le consommateur d’aujourd’hui n’est pas contre le fait de partager des informations. Au contraire, il comprend que ses données peuvent servir à améliorer son expérience, à personnaliser ses offres ou à simplifier sa navigation. Mais il veut le faire en toute transparence et en toute sécurité. Si vos pratiques sont floues ou si vos pages renvoient une impression de doute, l’achat s’arrête net.

Concrètement, cela signifie trois exigences principales :

• Un consentement clair et sans ambiguïté. Fini les cases pré-cochées et les formulaires trompeurs : le client veut savoir exactement à quoi il dit oui, et pouvoir modifier son choix facilement comme sur le site Bibalou.

• Une sécurité irréprochable des paiements. Logos de certification, protocoles renforcés, double authentification… tout ce qui renforce le sentiment de protection inspire confiance comme nous indique Baymard Institute en 2025 concernant les raisons de l’abandon de panier, la sécurité du paiement arrivant en 3e position.

Sur Internet, la question des données personnelles est devenue centrale. Les sites ne se contentent plus de belles promesses : ils multiplient les moyens pour inspirer confiance.

D’abord, on voit apparaître des bandeaux de consentement beaucoup plus clairs, accompagnés de pages pédagogiques où l’on explique simplement l’usage des données comme ici à l’entrée du site de la FNAC.

Certains affichent fièrement leurs labels de confiance : SSL, Trusted Shops ou autres certifications de sécurité comme 3D Secure, surtout au moment crucial du paiement.

De plus en plus, les marques prennent le temps d’éduquer leurs visiteurs : elles expliquent que leurs préférences sont utilisées, par exemple, pour éviter les recommandations inutiles.

Et puis, on assiste à l’arrivée de tableaux de bord personnalisés où chacun peut choisir ses préférences de communication ou supprimer ses données en un clic, ici sur le site de la FNAC en cliquant sur le bouton “Gérer mes préférences” de la pop-up.

La confiance n’est plus perçue comme un “plus” en marketing : c’est devenu la condition sine qua non de l’achat en ligne. Même avec de bons prix et de beaux produits, si la sécurité ou l’usage des données suscite le moindre doute, le panier reste vide.

Aujourd’hui, les marques qui réussissent sont celles qui transforment la transparence en véritable avantage compétitif et qui en font un argument de taille, partout sur Internet et même dans le choix de leurs partenaires d’image.

Comportement n°9 : Le social commerce “créateur-driven”

Les plateformes sociales sont devenues de véritables canaux de vente intégrés, où l’inspiration et la conversion se font au même endroit.

TikTok ou Instagram ne se contentent plus de rediriger vers un site : ils intègrent directement le checkout pour des achats directement intégrés à l’app préféré du consommateur. Plus aucune frontière entre social media et shopping : c’est l’ère du social commerce pour répondre aux attentes et aux habitudes des consommateurs !

Mais la grande différence, c’est que ce ne sont plus les marques qui tiennent le haut de l’affiche, ce sont les créateurs.

Les consommateurs font davantage confiance à une vidéo authentique d’un influenceur (ou même d’un micro-créateur, en dessous des 10000 abonnés) qu’à une publicité classique. Ils suivent leurs recommandations, s’inspirent de leurs looks, testent leurs routines.

Cela implique pour les e-commerçants de repenser leur stratégie pour intégrer des influenceurs qui présentent un taux d’engagement élevé mais pas forcément des millions de followers. Des outils comme Favikon ou Click Analytic peuvent vous aider à analyser rapidement le compte d’influenceurs qui vous intéressent.

Encourager la création de contenus UGC (user generated content), qui semblent plus vrais et plus proches des attentes du consommateur.

Les contenus UGC sont des contenus qui sont créés grâce à des utilisateurs des réseaux sociaux comme vous et moi et qui mettent en valeur un article d’une marque. En mettant en avant des contenus issus de comptes de réseaux sociaux non-professionnels, le consommateur aura une impression d’authenticité : le consommateur touché par le contenu UGC n’y verra pas de partenariat ni de campagnes publicitaires mais un avis “authentique”.

Le social commerce n’est pas une mode passagère : il reflète l’évolution profonde des comportements d’achat.

→ L’évolution du e-commerce de 1960 à 2025.

Les consommateurs veulent acheter là où ils passent déjà leur temps, auprès de personnes en qui ils ont confiance.

Les marques qui savent s’effacer derrière leurs communautés et leurs créateurs récoltent aujourd’hui les plus belles performances et une image de marque beaucoup plus inspirante ! Mais attention : tout cela doit être fait avec sincérité et si l’intelligence artificielle peut aider les commerçants à booster leur image de marque, gare aux usages détournés. Mieux vaut garder l’IA pour la partie commerciale de la vente en ligne !

Comportement n°10 : Les assistants d’achat IA & la recherche générative

Eh oui, qu’on le veuille ou non, l’intelligence artificielle n’est plus seulement un outil de professionnel : elle est passée au premier plan de l’expérience client.

Les consommateurs s’habituent à interagir avec des assistants d’achat intelligents, capables de les guider comme un conseiller en magasin mais directement depuis leur écran.

Un internaute n’a plus besoin de parcourir des dizaines de pages pour comparer des produits : il pose une question en langage naturel (“Quel casque audio avec réduction de bruit est le plus adapté pour voyager ?”) et l’assistant lui propose une sélection précise, avec les avantages, les inconvénients, et parfois même des résumés d’avis clients.

La recherche générative remplace peu à peu la navigation classique : plutôt que de fouiller, l’utilisateur se laisse guider par un “copilot” qui comprend ses besoins et formule une recommandation personnalisée.

Cette révolution touche trois grandes dimensions :

• La recherche et la découverte. Des comparateurs intelligents aident à identifier rapidement l’article qui correspond au profil et au contexte d’achat comme ici sur ChatGPT directement et ma dernière recherche d’aspirateur traineau (car oui, si vous ne le saviez pas, un aspirateur avec sac est plus puissant qu’un aspirateur sans sac).

• Le service client. Des FAQ dynamiques générées par l’IA répondent instantanément aux questions simples, en laissant la main à un humain pour les cas spécifiques.

L’IA ne remplace pas le commerçant : elle augmente la qualité de l’accompagnement et réduit le temps de recherche, ce qui est précieux pour des clients de plus en plus pressés, mais ne peut en aucun cas remplacer l’accompagnement d’un humain dans la gestion des relations.

Les e-commerçants qui adoptent ces outils dès aujourd’hui prennent une longueur d’avance dans un paysage où la découverte assistée va devenir la norme dans seulement quelques mois.

Comportement n°11 : La chasse aux promos & prix flexibles

Inflation, pouvoir d’achat limité, multiplication des abonnements numériques… les consommateurs sont devenus extrêmement attentifs aux prix de tous les produits. Ils comparent davantage, traquent les bonnes affaires, et n’hésitent pas à reporter un achat si la valeur perçue n’est pas au rendez-vous.

Cette sensibilité ne signifie pas que les clients recherchent toujours le prix le plus bas. Ce qu’ils veulent avant tout, c’est un bon rapport qualité-prix et la certitude de faire une affaire.

Les plateformes de deals, les comparateurs et même les plateformes de cashback, qui permettent de récupérer de l’argent à chaque achat en ligne sur une cagnotte virtuelle (comme iGraal) sont très populaires.

Cette tendance se traduit de plusieurs manières :

• Une chasse active aux promotions. Les consommateurs guettent les périodes fortes (Black Friday, soldes), mais aussi les petites promos ponctuelles, parfois exclusives, sur des sites bien connus de ventes privées comme Veepee ou Showroom Privé.

• Des opportunités de faire des économies plus variées : un article peut être jugé trop cher en plein tarif, mais devenir attractif avec une remise ciblée ou un code promo bien pensé comme ici sur le panier du site Life Peak.

• Des systèmes d’abonnements pour faire des économies : de plus en plus de clients adhèrent à des formules qui garantissent un prix réduit ou des livraisons gratuites en échange d’une fidélité (exemple parfait : Amazon Prime, qui inclut la livraison express, le streaming de films et séries et de nombreux autres avantages, pour 69€ par an).

Les consommateurs sont devenus des acheteurs stratégiques : ils veulent faire de bonnes affaires et maximiser chaque euro dépensé.

Comportement n°12 : Les retours produits

Le commerce en ligne a longtemps mis en avant les retours gratuits et illimités comme argument phare pour influencer le comportement du consommateur.

Mais en 2025, les mentalités évoluent : les consommateurs apprécient toujours la facilité, tout en reconnaissant les abus que ce modèle a pu engendrer.

On assiste donc à un retour à l’équilibre. Les acheteurs acceptent des politiques de retour plus encadrées, à condition qu’elles soient claires, simples et accompagnées d’alternatives pratiques.

Les retours sont désormais considérés comme une partie intégrante de l’expérience client. Si le processus est compliqué ou opaque, c’est un frein immédiat. À l’inverse, une expérience fluide et transparente renforce la confiance et peut même inciter à l’achat dès le départ.

Encore une fois, selon l’étude de Baymard Institute, on comprend qu’une politique de retour qui ne convient pas aux consommateurs est l’une des principales causes d’abandon de panier (je remets l'étude, elle est tellement intéressante !)

Parmi les évolutions notables, les solutions pratiques physiques se généralisent : relais partenaires et casiers automatiques. Elles proposent plus de flexibilité : plus besoin d’attendre un livreur ou d’imprimer un bordereau à la maison, il suffit de passer par un casier ou un point relais pour finaliser son retour. Les lockers Mondial Relay en sont un exemple bien efficace : placés dans les supermarchés, les stations services ou les laveries ouvertes 24h/7j, plus besoin de demander à sa gentille voisine de récupérer son colis en cas d’absence !

Ce qui est sûr, c’est que les e-commerçants ont intérêt à mettre en avant des règles claires, visibles dès la page d’accueil comme ici avec le bandeau de rassurance du site Kids Around.

Au fond, le retour n’est plus perçu comme un simple “mal nécessaire” pour le e-commerçant qui préfèrerait s’en passer, ou pour le client qui n’a pas envie de renvoyer ses produits... Aujourd'hui, il faut voir cette démarche comme une étape à intégrer dans son tunnel de commande pour fluidifier le comportement du consommateur : qui rassure le client, qui lui permet d’essayer tranquillement chez lui, alors que le e-commerçant en profite pour récolter des données sur ses produits, sur les raisons des renvois.

Tout ce qu’on a vu dans cet article mène à une idée clé : les clients veulent acheter vite, facilement et en confiance. Un site pensé pour le mobile, des paiements en un clic, des avis visibles, des retours simples, un discours sincère et des contenus immersifs… ce n’est plus du bonus, c’est devenu la base.

→ Les avantages de la vente en ligne pour les consommateurs

Ensuite, vous pourrez tester des formats plus innovants comme la vidéo, la réalité augmentée ou un assistant d’achat intelligent.

L’objectif est simple : lever un maximum de freins pour que l’acheteur clique sur “commander” sans hésiter… et qu’il ait envie de revenir.

Le e-commerce ne se résume plus à vendre en ligne : il s’agit de créer une expérience simple, fluide. Les acheteurs veulent retrouver sur un site ce qu’ils vivent déjà sur leurs applis du quotidien, que chaque comportement soit tracé et motivé par un levier marketing utile dans son parcours d’achat. Bref, aucun clic ne doit être perdu ou gratuit !

Les marques qui réussiront seront celles qui sauront combiner le meilleur du digital et du physique, mettre en avant la preuve sociale, simplifier chaque étape de la navigation et donner du sens à l’acte d’achat.

En clair, l’avenir du e-commerce appartient à ceux qui savent inspirer, rassurer et faciliter la vie de leurs clients !