Comment créer un tunnel de vente e-commerce efficace ? Étapes, conseils et exemples

Sur un site e-commerce, la vente ne se joue jamais en un seul clic.

Entre le moment où un internaute découvre votre produit et celui où il valide sa commande, tout un parcours se met en place. C’est ce que l’on appelle le tunnel de vente.

Chaque étape, chaque détail influence la décision d’achat. Un tunnel (ou entonnoir) bien pensé guide l’utilisateur sans effort, le rassure au bon moment et l’accompagne jusqu’à la conversion.

À l’inverse, le moindre frein peut suffire à faire fuir un client pourtant prêt à acheter…

Dans cet article, je décortique pour vous le tunnel de vente e-commerce, pour vous aider à comprendre ses étapes clés, découvrir les bonnes pratiques à appliquer et analyser des exemples concrets de marques inspirantes qui ont tout compris !

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente e-commerce ?

Dans sa forme la plus classique, ce tunnel de vente débute lorsque l’on découvre un produit, souvent via le marketing digital/physique ou les réseaux sociaux.

Il se poursuit quand on ajoute l’article au panier, puis se précise au fil des pages clés du tunnel d’achat (connexion, livraison, paiement, jusqu’à la confirmation de commande par email.)

Derrière cette mécanique en apparence simple se cache en réalité un entonnoir de vente finement optimisé, où rien n’est laissé au hasard.

D’ailleurs, le tunnel de vente s’appelle aussi entonnoir de vente car il se resserre pour arriver au but final, alias la commande.

Les étapes clés du tunnel de vente e-commerce

De l’arrivée sur votre site jusqu’à l’ultime clic de confirmation ou l’email de suivi, chaque moment compte et doit être pensé sans fausse note pour séduire un maximum de prospects pour les transformer en clients.

Étape 1 : Le visiteur découvre le produit

L’internaute fait une première rencontre avec le produit ou l’offre grâce aux actions marketing de l’entreprise e-commerce.

SEO, SEA, réseaux sociaux, campagnes publicitaires, emailing… Tous ces leviers ont pour objectif commun d’attirer les bonnes personnes, celles qui ont réellement un intérêt pour votre offre.

Plus votre trafic est qualifié, plus votre tunnel guide l’utilisateur qui se sent au bon endroit, au bon moment, face à un produit qui répond réellement à son besoin propre.

Le visiteur cherche un “casque audio sans fil” sur Google et voit que le casque Boulanger est en promotion sur les Shopping Ads de Google (le levier marketing utilisé est le SEA).

Étape 2 : Le visiteur visite la fiche produit

C’est ici que la magie opère (ou pas).

La fiche produit n’est pas qu’une description technique mais bel et bien un lieu où l’on persuade.

Elle doit donner tous les bénéfices, mais surtout faire taire les doutes tout en rendant le choix du client certain grâce à la construction de la page et tous les détails qui s’y jouent.

L’internaute visite la fiche produit et peut voir tous les détails du produit, ses photos, ses déclinaisons, les avis des autres clients et peut savoir où le voir en boutique autour de chez lui. Il est rassuré grâce à toutes les informations de rassurance (moyens de paiement, garanties, livraison, etc.).

→ Besoin d’inspiration ? Découvrez ces exemples de fiches produits inspirantes.

Étape 3 : Le visiteur ajoute le produit au panier

Souvent considéré comme une simple étape intermédiaire, le panier joue pourtant un rôle clé dans le parcours d’achat.

C’est le moment où le client prend le temps de vérifier sa sélection avant d’aller plus loin.

Sur Boulanger, en ajoutant l’article au panier, l’internaute se voit proposer des achats complémentaires (cross-selling)...

…ou des articles similaires pour comparer avec des offres plus importantes directement dans son panier (up selling).

Dans le panier, l’internaute peut :

• revoir les produits ajoutés,
• ajuster les quantités,
• vérifier les prix,
• prendre connaissance des frais éventuels (livraison, taxes),
• s’assurer que tout correspond à ses attentes.

Cette page intermédiaire du tunnel d’achat lui permet de s’assurer que tout correspond à ses attentes avant de poursuivre les étapes du tunnel vers le checkout et l’achat final, en limitant les abandons et en améliorant le taux de conversion.

Étape 4 : Le visiteur finalise sa commande

Le checkout, aussi appelé tunnel d’achat ou tunnel de vente, correspond à la dernière étape du parcours client.

C’est à ce moment clé du tunnel de conversion que l’internaute finalise sa commande et que l’intention d’achat se transforme (ou non) en vente, avec un impact direct sur les ventes.

Cette étape du tunnel de vente regroupe l’ensemble des actions indispensables pour valider l’achat et assurer une bonne expérience utilisateur :

• saisie des coordonnées du client (nom, adresse, e-mail, téléphone),
• choix du mode de livraison,
• sélection du moyen de paiement,
• vérification du récapitulatif de commande,
• puis l’achat final.

Un checkout optimisé permet de sécuriser la fin du parcours client, de limiter les abandons à cette étape du tunnel, et de booster le chiffre d’affaires en transformant les prospects en clients.

→ Lisez aussi : Comment réduire l’abandon panier sur votre e-commerce ?

Chez Boulanger, le checkout se fait en seulement 3 étapes : l’ajout de ses coordonnées ou la création du compte aidée par les leviers d’automatisation (Google, Paypal, etc.),

Le choix très détaillé et précis de la livraison,

Puis enfin le choix des modalités de paiement avant validation finale. Tout simplement !

Étape 5 : La marque envoie une confirmation d’achat au client

La conversion est réussie, mais l’expérience client ne s’arrête pas au paiement.

La page de confirmation marque la fin du tunnel de vente et du parcours client d’achat, tout en ouvrant la phase post-commande du tunnel d’achat.

À ce stade, le client a avant tout besoin de réassurance. Cette étape clé du tunnel de vente vise à confirmer la décision d’achat et à maintenir un haut niveau de confiance après la transaction.

La page de confirmation doit indiquer clairement que le paiement a bien été accepté, présenter un récapitulatif précis de la commande (produits, prix, mode et adresse de livraison) et détailler les prochaines étapes du tunnel, comme la préparation et l’expédition du colis, avec les délais associés.

Cette transparence joue directement sur l’optimisation de l’expérience utilisateur et sur la réduction des demandes auprès du service client.

Elle doit également mettre à disposition des informations de contact claires, afin que le client sache vers qui se tourner en cas de question ou de problème après l’achat.

Cette étape finale du tunnel de vente est aussi essentielle sur le plan légal. La confirmation de commande, généralement envoyée par e-mail, fait office de preuve contractuelle.

Les informations relatives au droit de rétractation et aux mentions légales doivent donc être facilement accessibles depuis cette page et dans l’e-mail de confirmation.

Étape 6 : La marque entretient la relation avec son client

Une fois la commande validée, le tunnel de vente ne s’arrête pas vraiment. Cette étape du parcours client ne vise plus à déclencher l’achat, mais à rassurer le client, confirmer son choix et l’inciter à revenir.

La phase post-achat s’inscrit dans une logique de “lead nurturing” et permet de transformer un acheteur ponctuel en client fidèle, tout en augmentant le chiffre d’affaires.

Elle repose sur des actions simples : email marketing avec des e-mails de suivi, informations d’expédition, notifications de livraison, demandes d’avis ou conseils d’utilisation du produit.

La relation client se poursuit également via le service après-vente.

Une réponse rapide et humaine renforce l’expérience utilisateur vers des futures ventes plus nombreuses grâce aux avis des clients positifs.

Chez Boulanger, le parcours client est optimisé grâce à un service client accessible directement sur le site, via une bulle de chat permettant d’échanger avec une IA ou un conseiller humain.

Programmes de fidélité, offres, recommandations personnalisées de produits complémentaires et CTA marketing bien placés et lisibles prolongent le tunnel de vente après l’achat et renforcent la relation dans la durée.

Le Club Boulanger illustre parfaitement cette logique d’entonnoir de vente, en proposant des avantages adaptés à tous les profils de clients, des plus occasionnels aux plus fidèles.

Les bonnes pratiques pour optimiser chaque étape de votre tunnel de vente

Attention !

Avant toute chose, sachez que chaque tunnel de vente est unique et doit être adapté en fonction des spécificités de chaque e-commerce.

Il s'agit d'une stratégie personnalisée selon chaque entreprise, qui doit prendre en compte la nature des produits et des services offerts, pas simplement un mode d’emploi universel !

UX et design

Le tunnel de vente doit avant tout donner confiance et assurer une fluidité dans les actions de l’internautes jusqu’à l’achat.

Ainsi, il est central d’optimiser la navigation, quel que soit le support (ordinateur, mobile ou tablette).

Dans ce contexte, l’optimisation passe aussi par la vitesse de chargement. Un temps de latence et l’internaute peut rapidement arriver à la conclusion que tout plante, pour se détourner rapidement de son achat. Gare aux ralentissements !

Qualité des contenus

Les contenus que vous allez ajouter sur votre site ne servent pas qu’à vendre, ils servent à rassurer et à donner des informations clés pour guider l’internaute dans son choix.

Les caractéristiques techniques et autres infos importantes vont remplacer virtuellement le vendeur en magasin physique pour transformer la visite en commande.

F.A.Q., avis clients, conseils, politiques de retours, etc. Ce ne sont pas des contenus bonus mais une partie importante de votre site.

Et en plus, ça booste le référencement naturel !

→ Découvrez des exemples de FAQ e-commerce juste ici.

Techniques e-commerce

Upsell, cross-sell, ventes en lots, codes promo, relances panier par email marketing…

Lorsqu’on les rencontre au bon moment dans le tunnel de vente, ces leviers de marketing digital enrichissent l'expérience utilisateur sans alourdir le parcours client.

Utilisés avec finesse à chaque étape du tunnel, ils facilitent la décision d’achat et contribuent à booster le chiffre d’affaires et la rentabilité des ventes.

Réassurance

Le futur client ne le deviendra que s'il a confiance en vous. Ainsi, il doit savoir où il va et avec qui.

Affichez clairement les éléments de réassurance comme vos frais de ports, vos délais de livraison, votre politique de retour, les derniers avis sur votre site et/ou vos produits, ou encore des badges de sécurité type 3D Secure.

Processus d’achat

Un tunnel d’achat doit être rapide, lisible, dépouillé de tout superflu et optimisé pour les interactions tactiles.

“Less is more” ! Moins de pages et de formulaires sont à remplir, au plus le client arrive rapidement vers le moyen de paiement et l’achat final.

Aussi, privilégiez les moyens de paiement et de livraison les plus populaires (moyen de paiement en 1 clic type Paypal ou Apple Pay, et livraison à domicile, en point relais ou en click and collect).

Un formulaire épuré, des moyens de paiement variés, une validation rapide… Le moindre geste doit sembler évident à l’internaute.

Rappelez-vous de Boulanger et de ses seules 3 étapes !

Analyser le tunnel de vente avec des KPIs

Taux d’ajout au panier, de conversion, d’abandon, valeur moyenne du panier…

Ces indicateurs donnent une lecture claire de vos forces et de vos faiblesses. Ils permettent de prioriser, d’optimiser, de tester, et de progresser en continue, alors fiez-vous aux chiffres avant tout !

Une personnalisation fine donne au visiteur la sensation que votre boutique répond précisément à ses attentes.

→ Nos outils gratuits de calculateur en ligne pourront vous aider !

L’après-achat et sa relation avec le client

Confirmation, email de suivi, notifications, programme de fidélité…

L’après-achat prolonge l’expérience et prépare les achats futurs. Un tunnel de vente performant ne s’arrête jamais vraiment à la confirmation de commande.

Exemples de tunnels de vente performants

Typology

Typology est une marque française de cosmétiques dont le tunnel de vente repose sur une expérience très personnalisée.

Dès la page d’accueil, je suis guidée dans un diagnostic de peau dans le footer du site qui capte mon attention et m’intègre immédiatement dans le parcours client.

Le système me pose plusieurs questions pour affiner mon diagnostic, puis m’invite à renseigner mon adresse e-mail.

Cette étape de lead nurturing, intégrée au tunnel d’achat, me permet de recevoir ma “prescription” par email marketing, tout en me faisant passer du statut d’internaute à celui de prospect qualifié.

Une fois le diagnostic terminé, j’accède à une explication claire de mon type de peau, ainsi qu’à un panier pré-rempli avec des produits sur-mesure.

Je peux ajouter l’ensemble des produits en un clic via un CTA, ou ajuster le panier en décochant ceux que je ne souhaite pas acheter avant de finaliser l’achat.

Une IA est également disponible pour approfondir mon diagnostic, améliorer mon expérience utilisateur et renforcer ma confiance avant la vente.

Dans le tunnel de commande, Typology met en avant un service complémentaire et l’avantage économique associé, afin de booster le chiffre d’affaires.

Le checkout propose un paiement express via PayPal, ainsi qu’un paiement classique avec saisie des coordonnées bancaires et de livraison, ce qui facilite la conversion.

En quelques clics, le parcours client est fluide et intuitif, ce qui me permet de finaliser mon achat simplement, tout en renforçant mon envie de revenir pour de futures ventes.

Zara

Zara me propose une publicité sur mon feed Instagram.

Je clique sur la pub et une fenêtre s'ouvre avec la fiche produit qui m’intéresse.

Je peux choisir de continuer sur mon application qui détient toutes les informations ou payer directement sur via la pop up en simplifié grâce à Apple Pay.

Si je continue sur l’application, je peux voir qu’une IA peut calculer précisément la taille qu’il me faut grâce à mes mesures précises.

A la fin, le système me propose la taille idéale pour que je puisse commander en toute sécurité.

Je peux choisir de récupérer mon colis en boutique (avec un horaire indiqué), chez moi ou au point relais de mon choix.

Castorama

Je recherche un produit précis sur Google : une perceuse sans fil.

Dès les résultats, je suis exposée à des publicités Google Shopping, un levier de marketing digital intégré au tunnel de vente.

L’annonce de Castorama attire mon attention en mettant en avant des informations clés dès ce premier point de contact : disponibilité en Drive, retrait en magasin proche de chez moi et possibilité d’achat immédiat.

Je clique sur l’annonce et j’entre dans le parcours client.

Sur la page produit, je visualise toutes les étapes du tunnel : livraison à domicile sous 4 jours, retrait en drive, ou localisation précise du produit dans l’allée du magasin pour optimiser mon expérience utilisateur.

Ces informations me rassurent et facilitent ma décision d’achat.

Lorsque j’ajoute le produit au panier, le site me propose automatiquement des produits complémentaires, une stratégie de vente pensée pour booster le chiffre d’affaires sans nuire à l’expérience.

Au moment du checkout, plusieurs solutions de paiement me sont proposées afin de limiter les frictions à cette étape clé du tunnel de conversion.

Je peux finaliser rapidement mon achat via PayPal, avec notamment un paiement en 4x sans frais, ce qui me transforme rapidement de simple internaute en cliente !

Le tunnel de vente doit suivre une logique très simple : en peu de clics et peu de temps, l’internaute doit trouver ce qu’il cherche.

Le moindre faux pas peut vous coûter une vente… Alors vous savez ce qu’il vous reste à faire, et avant toute chose, testez, testez et re-testez votre e-commerce.

Mettez-vous à la place de votre potentiel client pour être certain que chez vous, toujours, le client est roi.