Le valeur vie client ou customer lifetime value (CLV) est une notion de marketing qui permet de calculer la totalité des revenus que peut rapporter un client à une entreprise durant toute la durée de leur relation.
Une entreprise qui souhaite mettre en place des stratégies d'acquisition ou de fidélisation de clients doit pouvoir calculer la rentabilité de ses actions. L’intérêt étant que le client rapporte plus que les dépenses mobilisées pour son acquisition ou sa fidélisation.
La valeur vie client fait donc partie des indicateurs à suivre en priorité dans une stratégie customer centric. Elle permet d’estimer la sommes des profits que l’entreprise peut espérer tirer tout au long de sa relation avec le client. Il s’agit donc d’un indicateur prédictif indispensable pour planifier un budget marketing.
Il existe plusieurs méthodes pour calculer la valeur vie client (VVC). Il est par exemple possible de réaliser le calcul suivant :
(montant moyen des commandes) x (nombre moyen de ventes) x (durée moyenne de la relation client)
- Le montant moyen des commandes est calculé par client et par an, par mois ou par semaine et exprimé en euros
- Le nombre moyen de ventes est également calculé par client et par an/mois/semaine
- La durée moyenne de la relation client est aussi exprimée par client et par an/mois/semaine
Par exemple : si l'entreprise estime que le client va dépenser en moyenne 100 euros pour chaque commande, qu’il va réaliser 3 commandes par an et ce pendant 2 ans, elle peut espérer générer : (100 x 3 x 2) = 600 euros de profit grâce à ce client.
La valeur vie client ou customer lifetime value offre donc une estimation de ce qu’un client donné peut rapporter à l’entreprise durant la durée de la relation client.
Pour exploiter correctement cette donnée, il convient donc de calculer en parallèle le coût d'acquisition client ou de fidélisation. Ce coût correspond aux dépenses liées aux campagnes de marketing mises en place.
Si le coût d'acquisition client ou de fidélisation est inférieur à la valeur vie client, il est alors judicieux de tout mettre en place pour gagner ou fidéliser ce client.
Il est assez complexe de définir la valeur vie client idéale puisqu'elle dépend de nombreux facteurs tels que le domaine d'activité de l’entreprise, l’analyse du cycle de vie du client, son coût d’acquisition, son business plan, etc. Chaque entreprise doit donc calculer sa propre valeur vie client afin de définir au mieux son budget marketing.
