La pyramide de Maslow hiérarchise les besoins humains, elle est utilisée en marketing pour définir le positionnement d’un produit ou d’un service dans le but de s’adapter au mieux aux attentes des consommateurs.
Dévoilée en 1943 par le psychologue nord-américain Abraham Maslow dans son ouvrage "A Theory of Human Motivation”, la pyramide du même nom accompagne les marketeurs depuis de nombreuses générations.
Cette pyramide a été conçue pour hiérarchiser les besoins et les motivations des individus. Elle compte 5 types de besoins classés par importance selon l’ordre suivant :
- Les besoins physiologiques : ils concernent la nécessité pour l’individu de s’alimenter, de boire, de dormir, de respirer ou encore d’être en bonne santé.
- Les besoins de sécurité : ils concernent la sécurité financière mais aussi la nécessité de se protéger contre la violence ou encore d’avoir un abri.
- Les besoins d’appartenance : il s’agit ici du besoin d’aimer et d’être aimé, d’être entouré de sa famille, d’avoir des relations sociales, un groupe etc.
- Les besoins d’estime : cette catégorie regroupe tous les besoins liés à la confiance en soi, à l’estime de soi, au respect de soi-même et des autres, à la reconnaissance, etc.
- Les besoins d’autoréalisation ou d’auto-expression : ils concernent toutes les activités qui permettent de se réaliser et d'avoir un sentiment d’accomplissement (passions, créativité, valeurs morales, capacité à résoudre des problèmes, etc.).
Selon Abraham Maslow, les besoins indiqués dans la pyramide sont hiérarchisés, ce qui signifie qu'un besoin de niveau inférieur doit être comblé avant un autre besoin de niveau supérieur. Par exemple, le besoin physiologique devra être comblé avant le besoin d’estime.
La pyramide de Maslow a longtemps été enseignée et utilisée en marketing. Elle permet de prendre en compte les besoins des consommateurs ou des utilisateurs d’un service. Cet outil sert ainsi de guide pour faciliter le positionnement d’une entreprise, d’un produit ou d'un service selon les attentes des consommateurs. Elle est également employée dans le domaine du management.
Même si elle fait toujours partie des outils des marketeurs, la pyramide de Maslow fait aujourd'hui face à certaines limites. En effet, depuis quelques années, de nouveaux besoins baptisés “soft factors” ont fait leur apparition au sein de la société. Il s’agit de besoins plus complexes à appréhender tels que le bien-être au travail, la culture d’entreprise ou encore l’éthique.
