Politique de distribution

La politique de distribution est un élément majeur du mix marketing 4P. Il s'agit de l'ensemble des moyens qui permettent de rendre un produit accessible au client final.

La politique de distribution correspond à l'ensemble des canaux de distribution utilisés pour diffuser le produit et afin qu'il puisse être acheté par des clients. Il s'agit des actions marketing mises en œuvre pour faire connaître le produit, ainsi que ses options commerciales déployées pour le distribuer.

La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du mix marketing. C'est elle qui permet de développer des outils et des techniques en corrélation avec les besoins de vos clients et les marchés ciblés.

Sans une bonne politique de distribution, la performance de l'entreprise est minimisée. Cet élément stratégique est primordial pour générer davantage de chiffre d'affaires.

Pour que le produit soit correctement distribué, la politique de distribution doit englober plusieurs tâches allant du transport à la promotion des produits (stratégie cross canal, multicanal ou encore omnicanal), en passant par leur stockage.

Plusieurs canaux peuvent être utilisés par les fabricants pour diffuser leurs produits auprès des consommateurs :

• Le canal direct signifie qu'il n'y a aucun intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. Il s'agit d'une politique de distribution souvent utilisée dans le secteur agricole ou dans l'artisanat.
• Le canal court signifie qu'il n'y a qu'un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur.
• Le canal long, quant à lui, signifie qu'il y a plusieurs intermédiaires. C'est très souvent le cas lorsque l'on parle de franchises.

Plusieurs circuits de distribution peuvent également être distingués :

• La grande distribution désigne des commerces qui vendent une multitude de références différentes à des particuliers.
• Le commerce de gros consiste à acheter de la marchandise en grosse quantité et à la revendre à d'autres intermédiaires.
• Le commerce de détail correspond à des boutiques qui achètent de la marchandise pour la revendre au consommateur.
• Le e-commerce privilégie la vente sur Internet.
• La vente à domicile ou vente en réunion utilise un circuit direct pour vendre des marchandises en dehors des magasins.

Enfin, il est important de distinguer trois stratégies de distribution :

• La distribution intensive désigne de la distribution à grande échelle. Cela concerne souvent les produits de grande consommation.
• La distribution sélective distribue ses produits dans certains points de vente spécifiques. Il s'agit d'une politique de distribution très utilisée dans les cosmétiques ou la bijouterie.
• La distribution exclusive, quant à elle, est beaucoup plus restreinte. Elle concerne le marché haut de gamme et les produits de luxe.