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#Ecommerce : les marchands en ligne ont-ils le sens du service ?

#Ecommerce : les marchands en ligne ont-ils le sens du service ?

Dans une offre e-commerce, les tarifs appliqués, la diversité du catalogue et la disponibilité du produit ne font pas tout… La commande en mode invité, la livraison offerte, une politique de retours flexible,… sont tout autant de services qui représentent un véritable avantage concurrentiel si on y alloue un certain budget que les experts considèrent comme un budget marketing. Sans ces investissements, le risque de faire face à des abandons de panier est plus important. L’enjeu est donc d’anticiper les souhaits des clients en offrant ces services. Mais les e-commerçants européens sont-ils nombreux à le faire ?

C’est le comparateur de prix Idealo qui va nous apporter la réponse avec les résultats de son étude effectuée auprès des 50 sites les plus performants sur ses plateformes française, allemande, britannique, espagnole, italienne et polonaise.

La France, à la traine sur la commande en mode invité

L’obligation de créer un compte pour finaliser une commande et fournir ainsi ses données personnelles ne convient qu’à très peu de clients et peut souvent conduire à un abandon de panier. Selon une étude, 23% des acheteurs en ligne quittent un site sans finaliser leur commande s’ils sont obligés de créer un compte.

La commande en mode invité est une solution. Avec ce service, on renseigne seulement son adresse email et de livraison pour concrétiser l’achat.

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’en France, cette pratique ne fait pas l’unanimité auprès des e-commerçants dans la mesure où ils sont seulement 4% à proposer ce service ! Ils sont donc loin derrière leurs voisins européens. Les Polonais sont les champions dans cette discipline avec 70% de cybermarchands qui proposent la commande en mode invité et même les italiens qui sont placés en 5ème position, juste devant les français, sont tout de même 18% à rendre ce service.

commande-en-mode-invité

La réticence des e-commerçants français à l’égard de cette pratique peut se comprendre du fait que la création d’un compte est une étape essentielle de la fidélisation du client. Il existe toutefois une alternative : proposer au client de créer un compte à partir des informations qu’il a transmises, une fois que la commande est terminée. L’avantage réside dans le fait que le client pourra passer commande puis s’inscrire en quelques clics seulement.

La livraison gratuite : le Royaume-Uni et la France tirent leur épingle du jeu

Le choix du mode de livraison est une étape stratégique dans le processus de commande. Les internautes accordent beaucoup d’importance aux délais et frais d’expédition. Bien entendu, le plus grand nombre d’entre eux aspire à la livraison gratuite et si possible, rapide.

Les e-commerçants français sont 70% à proposer la livraison gratuite mais sous certaines conditions. En effet, dans la plupart des cas, ce service est accessible à partir d’un certain montant dépensé ou si le client opte pour la livraison en point relais. Egalement, ils sont 72% à proposer la livraison express (sous 24 à 48h), moyennant quelques euros supplémentaires.

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Le Royaume-Uni et l’Espagne devancent la France en matière de livraison express, avec respectivement 96% et 74% des e-commerçants qui la proposent sur leur boutique en ligne. Cette pratique est, en revanche, quasiment inexistante en Pologne (8%). Adam Benebek, Responsable Presse d’Idealo Pologne, fournit une explication : la majorité des commandes y sont expédiées en 24h, sans frais supplémentaire. Il s’agit donc d’un service standard.

Concernant la livraison gratuite, c’est avec le Royaume-Uni et la Pologne que la France forme le trio de tête. Etant donné que cet avantage est souvent soumis à conditions, il est recommandé d’afficher et clarifier ces informations le plus tôt possible (dès la page d’accueil ou lors de la 1ère étape du tunnel de commande), pour éviter les mauvaises surprises et donc, les abandons de paniers.

Enfin, l’étude met également en avant l’émergence des forfaits « livraison illimitée », à l’image de l’offre Amazon Premium. En France et en Allemagne, 4% des boutiques en ligne ont plébiscité ce concept, contre 2% en Espagne. Ces chiffres témoignent d’une possibilité d’évolution conséquente et donc d’une place à prendre pour se démarquer de ses concurrents.

Les politiques de retours les plus souples sont au Royaume-Uni

En Juin 2014, la loi Hamon a bouleversé le e-commerce en matière de politique de retours. Désormais, le minimum légal concernant le délai de rétractation est passé à 14 jours à partir de la réception du colis, au lieu de 7 jours auparavant. Certains commerçants en ligne se montrent, toutefois, plus souples et proposent un délai plus long.

Ce sont les britanniques (66%) et les espagnols (55%) qui sont les plus flexibles en matière de délais pour les retours. Les Français ne le sont qu’à hauteur de 20%. On peut noter que quelque soit le pays, ce sont les enseignes de mode et de chaussures, telles que Zalando, qui se montrent les plus flexibles et accordent des délais qui vont jusqu’à 100 jours. L’Espagne bat des records avec le site aquimasbarato.es qui se montre très généreux : ses clients ont 365 jours pour renvoyer un produit qui ne leur convient pas ! #ufff

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Les e-commerçants allemands sont 90% à prendre en charge les frais de retour !

La directive européenne sur le commerce en ligne incombe les frais de retour au client, sauf en cas de produit défectueux ou d’erreur dans la livraison. Cependant, les marchands en ligne se montrent plus ou moins flexibles en fonction des pays.

Les marchands allemands ont bien compris que proposer les retours gratuits est un service qui a son poids dans la décision d’achat. Ils sont donc 90% à investir à ce niveau et à prendre donc en charge les frais de retours. Leurs collègues britanniques et espagnols les suivent un peu plus loin avec respectivement 50% et 48%.

Les Français sont plus réticents à investir dans un tel budget car ils sont seulement 28% à le proposer; d’autant plus que dans 4% des cas, le client devra choisir la livraison en point relais ou souscrire à une garantie supplémentaire pour avoir droit à ce service.

Les marchands polonais (22%) et italiens (16%) sont les moins bons élèves dans ce domaine.

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Conclusion : les Français ont encore des progrès à faire

Bien entendu, il faut garder à l’esprit que proposer la livraison et le retour gratuits représentent un coût non négligeable pour un e-commerçant. Les marges peuvent être ainsi réduites et le prix de vente revu à la hausse. Mais il faut, encore une fois, que les Français prennent conscience qu’allouer un budget à ces leviers peut représenter un avantage concurrentiel conséquent. C’est une stratégie marketing qui fait ses preuves. De fait, on vous conseillera donc de trouver un juste milieu et investir sur un ou deux leviers pour se montrer plus flexibles et proposer des services qui sauront convaincre vos visiteurs.

Egalement, il n’est pas étonnant que la majorité des e-commerçants français se limite à la livraison gratuite. Il faut noter qu’en Allemagne, là où 90% des cybermarchands proposent des retours gratuits, le taux de retour y est fortement élevé. Pour Zalando, ils s’élèvent à près de 50% !

Enfin, pour conclure, on peut ainsi dire qu’un français qui souhaite bénéficier d’avantages et de services flexibles a tout intérêt à acheter sur le site d’un voisin européen. En revanche, (et c’est important !), dans une stratégie d’internationalisation, les marchands français devront adapter leur politique de retours s’ils souhaitent se développer à l’étranger, tout particulièrement en Allemagne.

Et vous ? Proposez-vous la livraison ou les retours gratuits ? Quels avantages en retirez-vous ? Dites-nous tout dans les commentaires !

Lexane Sirac le 17 décembre 2014 à 15:11

Merci beaucoup pour cet excellent article. En effet, le fait de devoir créer un compte alors qu’on souhaite faire un seul achat (sans fidélisation) et qu’on ne sait pas ce que l’entreprise va faire de toutes ces infos (nous spammer d’offres « promotionnelles » jusqu’à la fin des temps ? sans moi, merci) est vraiment rébarbatif.


Micaël le 17 décembre 2014 à 23:01

En France, il y a aussi qui propose les retours pendant 365 jours !

Et bien sûr un Franco de livraison et la commande invité. En revanche, les retours ne sont pas pris en charge.


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