Le taux d’abandon panier en e-commerce correspond à la proportion de paniers remplis par les internautes sur un site de vente en ligne sans arriver jusqu’à la finalisation des transactions.
Central en e-commerce, cet indicateur permet de savoir quels sont les points de friction sur un site de vente en ligne en suivant le comportement des clients qui ne vont pas jusqu’au bout de l’interface de paiement.
Un taux d’abandon de panier élevé va certainement signifier qu’un point de contact dans le parcours d’achat sur le site de vente en ligne est défaillant.
On considère en marketing que le taux moyen d’abandon de panier correspond à environ 70 % et varie selon les secteurs d’activité mais également selon le moment d’affichage des frais liés à la transaction dans le processus de commande, avant ou après le récapitulatif du panier notamment.
Le taux d’abandon de panier est l’ennemi du taux de conversion. Cette donnée est fortement liée à l’entonnoir de conversion d’un site de vente en ligne : cet outil marketing permet de quantifier la proportion de transactions finalisées par rapport au nombre de visiteurs sur les pages du site de vente.
Une étude Smart Insights de 2020 prouve que la proportion moyenne de visites avec création de panier est quantifiée à 14,5 % des visiteurs pour 3,3 % d’achat. Ainsi, en moyenne, seuls 3,3 % des visiteurs se convertissent en acheteurs.
En 2021, Baymard a dévoilé une étude sur les raisons les plus importantes qui poussent les consommateurs à abandonner leur panier. La première cause d’abandon de panier est liée aux coûts supplémentaires à 49 %, comme les frais de livraison du produit ou les taxes.
La deuxième raison est l’obligation de créer un compte pour 24 % des sondés et la troisième raison se tourne vers les délais de livraison trop longs pour 19 % des participants à l’étude.
Cette étude montre que les points négatifs poussant l'internaute à abandonner son panier relèvent de problématiques de navigation, de e-merchandising, mais également de transparence : en e-commerce, toutes les informations doivent être transmises le plus tôt possible à l’internaute dans le tunnel d’achat. L’expérience utilisateur doit être une priorité absolue pour fluidifier le chemin vers la commande de produits / services et donc pour maximiser ses chances de booster son taux de conversion, tout en diminuant son taux de retour.
Ces statistiques prouvent que le taux de conversion est une donnée difficile à optimiser en e-commerce : ce chiffre clé du commerce en ligne est l’enjeu majeur de tous les sites marchands.
