POEM est un acronyme anglais qui signifie PAID, OWNED et EARNED MEDIA ce qui permet de désigner l’ensemble des médias sur lesquels une marque peut communiquer pour toucher les consommateurs.
Les différents axes de communication et de marketing désignés par le modèle POEM sont donc :
- Le Paid Media : il s’agit de l’espace publicitaire en ligne (référencement payant, posts sponsorisés, etc.) ou offline (publicité presse, TV, radio, etc.) acheté par une marque ;
- Le Owned Media : il s’agit des différents contenus produits par une marque sur ses propres plateformes et supports (site web, livres blancs, plaquettes commerciales, réseaux sociaux, blogs, etc.) ;
- Le Earned Media : il s’agit de toute la communication acquise gratuitement grâce à la notoriété de la marque (mentions sur les réseaux sociaux, avis, recommandations de la part des consommateurs, relations influenceurs, articles de presse, etc.).
Les pratiques évoluant, certains axes de communication comme le offline montrent des signes d'essoufflement alors que d’autres du marketing digital sont en plein essor.
La communication offline souffre du développement d’Internet. Les marques investissent moins sur ce support et priorise d’autres leviers webmarketing qui permettent de suivre plus efficacement les résultats et le ROI (Return On Investment).
Le Owned Media reste quant à lui toujours efficace, les entreprises consacrent d’ailleurs la majorité de leur temps et de leur budget dans ce type de communication qui s’identifie à de l’inbound marketing.
Quant aux contenus du Earned media, ils ne sont pas contrôlés par la marque ce qui rend notamment le calcul du ROI difficile. Cependant, ce type de contenu est apprécié par les consommateurs qui font davantage confiance aux messages transmis.
Il permet donc d'augmenter significativement la notoriété de l'entreprise et de développer son image de marque
Avec l’évolution du SMO et des réseaux sociaux, une quatrième catégorie peut être ajoutée au modèle POEM. Il s’agit du Shared Media qui représente une sous-catégorie du Earned Media et qui permet de rassembler tous les partages effectués sur Internet et les réseaux sociaux.
Une 4ème catégorie qui a donc fait apparaître un nouveau modèle baptisé PESO (Paid, Earned, Shared et Owned).
Le modèle POEM repose donc sur une idée claire : la stratégie de communication d'une entreprise ne doit pas se baser sur un seul canal. La stratégie de communication doit au contraire intégrer les trois catégories du POEM en les reliant entre elles pour mettre en place des actions transversales d'autant plus efficaces.
