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Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value est un anglicisme qui désigne la « valeur vie d'un client ».

Il s'agit d'une métrique qui permet de calculer la somme des gains nets générés par les clients d'une entreprise tout au long de leur lien commercial avec la société.

Autrement dit, il s'agit de tout le chiffre d'affaires généré par le client, duquel il faut déduire toutes les charges. Cela permet d'obtenir tous les profits actualisés d'un client au cours de sa relation avec l'entreprise.

Très souvent, la customer lifetime value est un KPI aussi utilisé en tant que prévisionnel. Elle correspond à une rentabilité espérée.

Elle est ensuite comparée aux coûts d'acquisition du client, ce qui permet de savoir d'avance si cette relation semble rentable ou non.

Par conséquent, la customer lifetime value est un indicateur très important en matière de politique commerciale et en termes de stratégie d'acquisition ou de fidélisation.

Selon ce calcul, l’entreprise arrive à estimer si ses actions marketing ou ses recrutements sont rentables ou non.

Pour être calculée, la customer lifetime value tient compte de plusieurs paramètres :

  • La durée de vie d'un client, c'est-à-dire le nombre d'années ou de mois pendant lesquels il devrait rester fidèle à l'entreprise et continuer à consommer auprès d'elle ;
  • La fréquence d'achat, c'est-à-dire le nombre de commandes sur sa durée de vie client ;
  • Le panier moyen, souvent calculé à partir de la valeur moyenne des commandes passées.

En fonction de la customer lifetime value, l'entreprise détermine le coût d'acquisition client.

Elle se fixe un budget à ne pas dépasser pour que la relation reste rentable. Ainsi, elle ajuste ses actions et ses décisions stratégiques.

Pour cela, elle respecte un certain ratio cible au-delà duquel il n'est plus rentable de préserver la relation commerciale.

La CLV se calcule de la façon suivante : “panier d'achat moyen X fréquence d'achat moyenne X durée de vie du client”.

Très utilisée par les services marketing, la customer lifetime value permet alors de connaître si les bénéfices attendus avec un client sont supérieurs à son coût d'acquisition. Il s'agit d'un calcul qui intègre une notion de durée très pertinente et qui rentre dans une stratégie customer centric.

En effet, le coût d'acquisition peut sembler important par rapport à la rentabilité d'une première commande. Cependant, une fois que le client est acquis, ce coût d'acquisition peut se répercuter sur plusieurs achats. Il sert alors à conclure plusieurs ventes successives.

Dès lors, il devient rentable. La customer lifetime value est donc très utile pour se rendre compte de l'utilité des actions entreprises pour gagner un client sur le long terme.

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