La gamme de produits est une notion qui définit l’ensemble des produits proposés par une marque et appartenant à la même catégorie.
Les produits d’une même gamme ont donc une fonctionnalité plus ou moins similaire.
Par exemple, une marque de cosmétiques pourra diviser son offre en différentes gammes telles que la gamme de soins pour les cheveux, la gamme de soins pour le visage, la gamme de maquillage ou encore la gamme d’accessoires de beauté.
Au sein d’une même gamme une autre division peut également avoir lieu.
Par exemple, la gamme de maquillage peut être divisée en produits pour les yeux, produits pour les lèvres, pour le teint, etc.
La gamme est alors construite selon trois critères différents qui sont :
- La largeur : elle correspond aux nombres de lignes de produits présentes dans la gamme. Il s’agit d’une sous-catégorie de la gamme (exp : les différents cosmétiques pour le teint, les yeux ou lèvres de la gamme maquillage). Si la gamme est composée de 5 lignes de produits différents sa largeur sera égale à 5.
- La profondeur : elle correspond à la ligne de produits qui se décline à son tour en différents modèles. (exp : maquillage - yeux - mascara/crayons/fards). La profondeur de la gamme est donc égale au nombre de modèles proposés par ligne de produits.
- La longueur : elle correspond au nombre total de tous les produits de la gamme c'est-à-dire à la profondeur multipliée par la largeur.
La gamme de produits d’une entreprise peut aussi être classée selon sa qualité et son prix : haut de gamme, milieu de gamme ou bas de gamme.
Les gammes permettent de classer chaque produit selon la fonctionnalité et le public cible. Elles peuvent évoluer au fil du temps afin de répondre au mieux à la demande.
Certaines entreprises préfèrent proposer une gamme courte et d’autres une gamme longue. Chaque technique présente ses avantages et ses inconvénients.
La gamme courte permet par exemple de réduire le coût de la gestion du stock et de concentrer la stratégie marketing sur moins de produits. Elle est en revanche plus sensible à la concurrence et au risque d'obsolescence des produits.
La gamme longue quant à elle offre une meilleure couverture des besoins des clients et est moins vulnérable à la concurrence. Elle entraîne en revanche des coûts de stockage, de distribution et de marketing plus importants ainsi qu’un retour sur investissement plus long.
