Le circuit de distribution regroupe tous les canaux de distribution utilisés pour commercialiser le produit.
Il s'agit du chemin emprunté par le produit pour arriver jusqu'à l'utilisateur final.
Pour faire simple, distribuer un produit consiste à acheminer les bonnes références dans les bonnes quantités, au bon endroit et au bon moment. Le circuit de distribution est le moyen utilisé pour y parvenir.
Le circuit de distribution est à distinguer du réseau de distribution. Le circuit désigne la structure qui distribue le produit. Le réseau, quant à lui, s'intéresse plutôt aux individus qui permettent de distribuer.
Le circuit de distribution peut-être :
- Ultra court : dans ce cas, le producteur s'adresse directement aux consommateurs, sans le moindre intermédiaire. On parle alors aussi de vente directe ;
- Court : lorsqu'il n'y a qu'un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Il peut par exemple s'agir d'un détaillant ;
- Long : lorsque plusieurs intermédiaires sont nécessaires, comme des négociants, des détaillants ou des grossistes.
Lorsque plusieurs circuits de distribution sont utilisés simultanément pour commercialiser un produit, on parle de multi-marketing.
Le circuit de distribution est défini par la politique de distribution. C’est une stratégie mise en place en tenant compte de plusieurs éléments tels que l'aspect financier, l'image de marque, les services associés, etc.
En effet, la politique de distribution n'est pas la même en fonction de la taille de l'entreprise et de ses moyens économiques. Certains vont prioriser une stratégie cross canal ou encore multicanal par exemple.
De même, le mode de production a aussi un impact sur son circuit de distribution.
Le choix du canal de distribution doit être cohérent avec le mix marketing 4P.
En effet, les canaux de distribution choisis ne sont pas les mêmes en fonction des prix des produits. Généralement, les produits de luxe sont distribués par des commerces de qualité, jouissant d'une bonne image de marque.
De même, les canaux de distribution doivent être cohérents avec la communication et le packaging des produits. Enfin, les pratiques de la concurrence sont également un aspect non négligeable.
Le type de distribution est un élément très influent en matière de circuits de distribution.
- Dans le cadre d'une distribution intensive, les canaux de distribution sont très nombreux et l'idée est de cibler un maximum de points de vente sur le territoire.
- La distribution exclusive, quant à elle, se réserve à un réseau de points de vente bien particuliers.
- La distribution sélective cible une clientèle très particulière et restreinte. Il s'agit d'un mode de distribution souvent réservé aux produits de luxe.
