La baseline est une phrase qui est souvent associée au logo d'une marque et qui apparaît comme sa signature.
Elle est une sorte de slogan qui contribue à sa reconnaissance et à son image.
Pour que cela soit plus parlant, prenons quelques exemples :
- Haribo c'est bon la vie, pour les grands et les petits
- Nike, just do it
- Gifi, des idées de génie
- Etc.
Mais alors, quelle est la différence entre un slogan et une baseline ?
La distinction entre ces deux éléments est très subtile. Le slogan est une phrase d'ordre commercial qui peut être éphémère et qui peut changer d'une campagne à une autre.
La baseline, en revanche, est plus descriptive et informative. Elle est un complément au logo ou au territoire de marque.
Ainsi, elle est souvent considérée comme une signature. La baseline doit donc être associée au positionnement de la marque dans son ensemble.
Elle doit apparaître comme une promesse et doit faire partie intégrante de la stratégie de communication globale de l'enseigne.
Par ailleurs, le slogan peut être utilisé seul. La baseline, en revanche, est toujours associée au logo.
Pour être efficace, la baseline doit être :
- Engageante. Elle doit donc offrir une promesse au consommateur ;
- Pérenne. Elle ne doit pas changer trop souvent et doit permettre à l'enseigne de se construire une réelle identité dans le temps. Cette stabilité permet alors de rassurer les clients ;
- Spécifique. Elle doit être personnelle et doit distinguer clairement la marque de ses concurrents ;
- Percutante. Elle doit se mémoriser facilement et apporter un message immédiat et attractif.
La baseline est un élément de communication particulièrement recommandé. Cependant, dans le cas où le nom de la marque est déjà suffisamment explicite, il est possible de s'en passer.
Sur un site Internet, la baseline trouve généralement sa place naturelle sous le logo.
De même, elle apparaît sur tous les documents de communication de l'entreprise, qu'il s'agisse d'annonces marketing ponctuelles ou de newsletters.
Elle fait donc partie intégrante de la politique d'entreprise et doit être étudiée à la fois à l'oral comme l'écrit, que ce soit en termes de prononciation comme d'aspect visuel.
Ainsi, le choix de sa couleur et de sa police doit également être soigné et correspondre à la charte graphique de la société.
