L’ambush marketing est une forme de marketing qui consiste à utiliser un événement fortement médiatisé pour gagner en visibilité.
Il ne s’agit pas ici de marques devenant sponsors ou partenaires pour des événements sportifs ou culturels mais bien de marques qui parasitent en quelque sorte ce type d'événement.
Ce “marketing en embuscade" peut être considéré comme du marketing sauvage, notamment pour son aspect risqué, parfois à la limite de la légalité.
Concrètement, on parle d’ambush marketing lorsqu’une marque apparaît aux abords d’un événement ou durant l'événement sans avoir payé le droit de faire sa publicité.
L’une des formes les plus courantes et les plus créatrices de buzz concerne le stricker qui parcourt nu un terrain de sport avec une pancarte ou un tatouage sur le corps à l'effigie d’une marque.
Il peut également s’agir de panneaux publicitaires installés au plus près de l'événement avec un visuel qui reprend la thématique de cet événement.
Parmi les exemples les plus célèbres d’ambush marketing il est possible de citer l’opération de Dim menée en 2007 lors de la coupe du monde de rugby. La marque avait placé dans les tribunes un groupe de supportrices qui s'étaient déshabillées pour dévoiler leurs sous-vêtements Dim.
Voici un article sur le sujet : https://www.liberation.fr/sports/2007/09/27/les-dim-dim-girls-piratent-la-coupe-du-monde-de-rugby_7723/.
La marque de bière Bavaria avait d’ailleurs repris le même principe en 2010 lors de la coupe du monde de football.
Certaines marques comme les géants du burger McDonald's et Burger King, Mercedes et Audi, Apple ou encore les équipementiers de sport sont également des habituées de ce type de campagne publicitaire.
L’ambush marketing est donc une forme de marketing qui flirte avec les limites de la légalité mais qui présente de nombreux avantages :
- Un gain de visibilité rapide
- Une approche créative qui séduit les consommateurs
- Des coûts plus faibles que pour une diffusion officielle lors de ces événements
- La possibilité de répondre de façon humoristique aux campagnes publicitaires des concurrents
Pour mener une campagne d’ambush marketing efficace, il convient toutefois d’éviter certains pièges tels que le vol d’un logo ou d’une charte graphique appartenant à un concurrent ou encore le viol des droits octroyés aux sponsors réels d'un événement.
