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13 mars 2019 • Générer du CA

L'étape du paiement : l'ultime opportunité de contrer l'abandon de panier

L'étape du paiement : l'ultime opportunité de contrer l'abandon de panier

3 visiteurs sur 4 en moyenne n’iront pas au bout de leur commande sur votre boutique.

Mesurant bien tous les efforts et investissements nécessaires pour attirer toujours plus de visiteurs et maintenir une boutique en ligne performante avec une expérience fluide, je comprends aisément la frustration que vous pouvez ressentir lors de chaque panier abandonné.

Loin d’être une fatalité, les abandons de panier constituent une alerte efficace pour faire réagir, prendre les mesures nécessaires et, enfin, améliorer durablement votre taux de conversion.

Je vous propose aujourd’hui de revenir sur les techniques les plus répandues… et les moins connues permettant de contrer efficacement l’abandon de panier sur votre boutique.

Avant-propos : les techniques les plus répandues pour contrer l’abandon de panier

Les raisons qui justifient les abandons de panier sur votre boutique sont multiples : votre visiteur peut changer d’avis, avoir été distrait pendant le processus de commande, rencontrer des difficultés techniques sur le site, ne pas trouver le mode de livraison ou de paiement de son choix, manquer de confiance dans la boutique…

Pour y remédier, voici quelques-unes des astuces les plus utilisées par les e-commerçants aujourd’hui :

  • L’ajout d’un numéro de contact sur toutes les pages du site
  • La mise à jour des fiches produits avec des informations très détaillées sur les spécificités des produits
  • L’affichage des modes de livraison disponibles et de la politique de retour le plus tôt possible dans le tunnel de commande (plébiscité par 95% des acheteurs en ligne d’après un sondage IPSOS)
  • La mise en avant d’avis clients sur la home page pour rassurer les nouveaux visiteurs
  • La possibilité de passer une commande en mode « invité », sans création de compte
  • La mise en place d’actions de retargeting (afficher des publicités / promotions aux visiteurs de votre boutique qui ont abandonné leurs paniers sur les sites qu’ils consultent à la suite de leur visite)

Toutes ces techniques fonctionnent effectivement et je vous encourage à les mettre en place.

Cependant, certaines d’entre elles vous demanderont de nombreux efforts (voire même des investissements). C’est pour cette raison que je souhaite aujourd’hui mettre en avant les techniques disponibles au niveau de l’étape du paiement : plus simples à mettre en place, elle sont aussi d’une efficacité redoutable.

La place de l’étape du paiement dans le tunnel de commande

Avant de détailler l’ensemble des techniques à adopter lors de l’étape du paiement, je souhaite revenir rapidement sur la place du paiement dans votre boutique.

L’étape du paiement est la dernière avant l’achat proprement dit. Votre visiteur a sélectionné les produits de son choix, les a placés dans son panier et a renseigné ses coordonnées de livraison. Il ne lui reste plus qu’à sélectionner son mode de paiement favori, récupérer sa carte bancaire dans son portefeuille s’il s’agit d’un paiement par carte, indiquer ses coordonnées bancaires et cliquer sur payer.

C’est d’ailleurs probablement parce que vous avez suivi les recommandations de l’avant-propos que votre visiteur est arrivé jusqu’à cette étape et souhaite finaliser son achat.

Pour cette raison, l’étape du paiement doit se faire discrète et ne pas attirer l’attention.

Tout doit bien se passer : le moment du paiement doit être le plus fluide et rapide possible, sans aucune ambiguïté.

Le visiteur ne doit plus questionner son choix à ce moment-là. Cela veut dire que la page de paiement doit, du point de vue de votre visiteur, être simple d’utilisation et inspirer confiance.

Je vais vous partager quelques conseils pratiques pour que l’étape du paiement remplisse très simplement son rôle et vous permette d’obtenir des ventes supplémentaires.

Proposez une diversité maîtrisée de moyens de paiement

Même si dans la grande majorité des cas, les paiements en ligne sont réglés par carte bancaire (85% des achats de produits en valeur d’après la Fevad), nous vous conseillons de proposer 2 autres moyens de paiement, par exemple le portefeuille et le virement bancaire. En affichant 3 méthodes, vous couvrez un maximum de besoins sans perdre votre visiteur avec trop de choix.

Vous maximisez ainsi automatiquement votre taux de conversion.

De même, n’hésitez pas à proposer des facilités de paiement comme le paiement fractionné (paiement en plusieurs fois) si vos paniers moyens s’élèvent à plusieurs centaines d’euros. Une étude Comarketing News que j’ai lu récemment indiquait d’ailleurs que la possibilité de recourir à des facilités de paiement est un critère clé pour 1 acheteur en ligne sur 4. Je vous conseille également de vous renseigner sur les pratiques courantes dans votre secteur. Par exemple, le paiement fractionné représente plus de 30% des ventes dans le secteur des appareils de sport.

Vérifiez que votre page de paiement soit responsive

Si le fait de proposer une page de paiement qui s’affiche parfaitement sur tous les supports (mobiles, ordinateurs, tablettes) vous semble trop évident, tant mieux.

Si ce n’est pas le cas, cette statistique devrait vous convaincre : en 2018, plus d’1 achat en ligne sur 4 était réalisé via mobile (Fevad, 2018). Ce chiffre atteint 38% pour les e-commerçants appartenant au Top 50 (peut-être parce que leur site est entièrement responsive !).

En 2015, seulement 13% des achats en ligne étaient réalisés via mobile. Je dirais donc que la progression de la place des achats mobiles est à prendre en compte très sérieusement.

Si aujourd’hui, vous vous demandez pourquoi le nombre d’abandons de panier est supérieur pour vos visiteurs « mobiles », prenez quelques minutes pour passer commande sur votre propre site depuis votre mobile ou votre tablette et vérifiez (après vous être assuré que l’ensemble de votre site s’affiche correctement) que votre page de paiement s’affiche bien, qu’un clavier numérique apparaisse lorsque vous renseignez vos coordonnées bancaires, vous permettant (justement) de les remplir simplement.

Si vous constatez que ce n’est pas le cas, tournez-vous vers votre solution de paiement pour comprendre pourquoi ou renseignez-vous sur d’autres solutions de paiement.

Une fois les changements opérés, vous verrez que votre taux de conversion augmentera automatiquement sur mobiles et tablettes.

Simple, rapide et efficace !

Adaptez votre page de paiement aux besoins de vos visiteurs

Votre page responsive doit également satisfaire les attentes et besoins de vos visiteurs et clients.

Tous les articles de conseils en e-commerce le mentionnent au moins une fois, la clé de la réussite est bel et bien la connaissance de vos clients.

Cette affirmation s’applique également à l’étape du paiement : une personne qui passe commande pour la première fois sur internet et une autre qui achète chaque semaine en ligne n’auront pas les mêmes attentes.

Si la majorité de vos visiteurs ont peu l’habitude de passer commande en ligne, ils vont être à la recherche d’un maximum de réassurance : logos connus, cadenas, mention “transaction sécurisé”…. Si votre page de paiement n’affiche pas ces informations, vous risquez de voir vos visiteurs quitter la page de paiement sans terminer leur achat. Pour la maintenir sur votre boutique, pensez au type de modèle de page de paiement suivant, utilisé par exemple par la boutique Les Fleurs de Nicolas.

Limiter-abandons-panier-ecommerce

Je vous conseille de favoriser également ce modèle si votre panier moyen atteint plusieurs centaines d’euros. Pour un achat à 500 euros, tout le monde a besoin d’être rassuré !

A l’inverse, si vos clients appartiennent à une tranche d’âge habituée aux achats sur Internet (entre 18 et 34 ans – 93 % d’entre eux achètent en ligne d’après la Fevad), vous pouvez vous permettre de proposer une page de paiement plus minimaliste, présentant uniquement les champs nécessaires au paiement, à l’image de la boutique de chemises sur-mesure Le Chemiseur. De manière inconsciente, la page de paiement leur plaît car elle correspond à ce qu’ils anticipent : ils terminent donc leur commande sans nécessairement se poser de plus amples questions.

Contrer-abandon-panier-ecommerce-etape-paiement

Maintenez vos visiteurs dans votre univers

Afin d’encourager vos visiteurs à passer commande, je vous encourage, en plus de proposer une page de paiement adaptée aux besoins de votre typologie de clients, à personnaliser votre page de paiement autant que vous pouvez.

Pourquoi ?

C’est probablement votre univers de marque qui les a séduits et conduits à passer commande.

Il paraît donc assez astucieux de les maintenir dans cet univers également lors de l’étape la plus cruciale du parcours, celle pendant laquelle vos clients sortent leur carte bancaire et renseignent leurs coordonnées.

Vous mettez ainsi toutes les chances de votre côté pour que l’expérience soit si fluide en cette fin de parcours que vos clients ne ressentent aucun stress particulier au moment du paiement et soient même enchantés de leur visite.

Convaincus ?

Il est maintenant temps d’aborder les éléments qu’il est aujourd’hui possible de personnaliser sur une page de paiement :

  • Votre logo
  • Le nom de votre boutique
  • La couleur du bouton de paiement
  • Une image d’arrière-plan

Comme l’a fait la boutique Petite Plante, n’hésitez pas à saisir l’opportunité de personnaliser tous ces éléments pour maximiser votre conversion.

Certaines solutions de paiement comme PayPlug le permettent de manière très simple, sans aucun besoin d’expertise en design.

Etape-paiement-comment-limiter-abandons- panier

Et si vous passiez au 3-D Secure intelligent ?

Au-delà des éléments à soigner sur votre page de paiement, je vous invite à vous intéresser à votre système de protection contre la fraude.

Vous vous demandez peut-être quel est le lien avec votre taux d’abandon de panier ?

Vous le comprendrez très vite avec cette statistique : 15% des abandons de panier aujourd’hui sont attribués au 3-D Secure, ce système d’authentification du porteur de carte via l’utilisation d’un code envoyé le plus souvent par SMS.

15% !

En vous dotant d’un système de 3-D Secure plus intelligent, vous pourriez donc très simplement augmenter le nombre de commandes passées sur votre boutique.

PayPlug propose par exemple le Smart 3-D Secure qui permet d’appliquer le système de 3-D Secure uniquement aux transactions jugées les plus risquées par un algorithme développé par l’équipe.

Avec ce système, certains marchands ont vu leur taux de conversion augmenter de 8% soit l’équivalent d’un mois de chiffre d’affaires supplémentaire.

Un système de 3-D Secure intelligent est une fonctionnalité clé à avoir aujourd’hui.

Proposez le paiement en un clic

Dans le même temps, je vous invite aussi à déployer des fonctionnalités qui satisferont vos clients réguliers, comme le paiement en un clic : le fait de pouvoir sauvegarder les données de leur carte bancaire sur votre boutique leur permettra ainsi de payer en un seul clic leurs futures commandes.

Une étape dans le processus de commande en moins permettra automatiquement d’augmenter vos ventes, puisque c’est une « barrière » en moins à l’achat, à une époque où les acheteurs en ligne sont à la recherche de toujours plus de vitesse.

Suite à un abandon de panier, tout n’est pas perdu !

Si même après avoir mis en place toutes ces recommandations, vos visiteurs ne terminent par leur commande, sachez qu’il n’est pas trop tard !

Si vous n’utilisez pas aujourd’hui de mails de relances automatiques… pensez-y !

Sur WiziShop, Auto-Mail Booster peut vous permettre de le faire très simplement.De même, certaines solutions de paiement peuvent vous permettre de personnaliser encore plus vos e-mails de relance.

En effet, avec PayPlug, les e-commerçants ont très simplement accès aux raisons des échecs de paiement sur leur boutique.

Prenons un exemple : si l’un de vos visiteurs n’a pas terminé sa commande car son paiement a été rejeté pour cause de plafond de carte dépassé, vous pourrez lui envoyer un e-mail en lui indiquant la raison de l’échec et en lui proposant de recommencer son achat dans quelques jours.

Et hop, une vente récupérée !

En conclusion, l’abandon de panier est certes l’un des enjeux les plus critiques en e-commerce, mais vous n’êtes pas sans ressources pour y faire face, bien au contraire.

Il vous suffit de réaliser un audit complet de votre boutique, de l’étape de recherche d’un produit à celle du paiement, de lister tout ce que vous pouvez améliorer … et de vous lancer !

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