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Témoignages

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07 octobre 2014 • Témoignages

Optimisez votre boutique e-commerce avec AB Tasty

Savez-vous ce qu’est l’A/B Testing ? Il s’agit en fait de proposer plusieurs variantes d’une même page de votre boutique en ligne pour définir la variante la plus performante. D’un simple changement de couleur à une refonte complète de l’une de vos pages, vous testez votre boutique pour la rendre la plus ergonomique possible. Plusieurs solutions s’offrent à vous pour réaliser ce genre de tests mais lors du salon Ecommerce Paris, nous sommes partis à la rencontre des leaders de ce marché : A/B Tasty ! Quelques semaines après leur première levée de fonds s’élevant à 1,1 millions d’euros, Anthony Brebion, Responsable Marketing chez AB Tasty, a accepté de nous expliquer, en détails le concept et les avantages de l’A/B Testing pour un e-commerçant, ainsi que les spécificités et projets de leur solution.

AB Tasty

L’équipe d’AB Tasty, présente au salon Ecommerce Paris 2014

Bonjour Anthony, pouvez-vous tout d’abord présenter le concept de l’A/B Testing à nos lecteurs, SVP ?

L’A/B testing est un concept simple à comprendre et utilisé de longue date dans d’autres domaines, par exemple, en médecine, où les essais cliniques consistent à évaluer les différences d’efficacité de plusieurs traitements sur des échantillons séparés.

Appliqué à l’e-commerce, l’A/B testing consiste à évaluer les différences de performances de plusieurs versions d’une même page ou d’un même parcours utilisateurs (ex : succession de pages d’un tunnel de commande) sur les indicateurs de performance qui intéresse l’e-commerçant. On pense naturellement à des indicateurs comme le taux de conversion global ou le montant moyen du panier, mais il peut aussi s’agir de micro-conversions, à savoir toutes les actions de l’internaute qui l’amèneront progressivement sur le chemin de la transaction (la macro conversion). Dans ces cas-là, cela peut-être des indicateurs comme le taux de consultation des pages produits (vos pages de catégories réussissent-elles à convaincre l’internaute de consulter les fiches produits), le taux d’ajout au panier (est-ce que vos fiches jouent leur rôle, etc.). Dans beaucoup de cas, l’internaute n’est pas prêt à acheter tout de suite et recherche juste de l’information. Un indicateur qui peut être intéressant à suivre, dans ce cas, est le taux d’inscription à votre newsletter ou à une mailing liste qui permettra à l’e-commerçant de relancer l’internaute via d’autres moyens.

L’intérêt de l’A/B testing c’est que vous testez l’ensemble de vos internautes en temps réel, sans qu’ils en aient conscience, ce qui permet notamment d’éviter des biais, comme l’effet d’Hawthorne (http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Hawthorne). Surtout, vos tests sont réalisés dans un cadre méthodologique strict : échantillons de même taille, même période d’analyse, version de contrôle permettant de mesurer si les différences de performances sont réellement dues à vos modifications et non au hasard.

Quelles sont les spécificités et fonctionnalités de votre solution A/B Tasty ?

AB Tasty est une solution d’A/B testing en mode Saas (Software as a Service) qui décharge au maximum les équipes marketing de tous les aspects techniques pour qu’elles adoptent une logique de tests itératifs. On constate en effet que si les équipes marketing ou e-business – celles responsables de la rentabilité du site – sont trop dépendantes de leur équipe technique ou que cette dernière n’est pas assez réactive, la pratique de l’A/B testing ne peut être soutenue de façon continue. Or, c’est bien la répétition des tests, qui chacun apporteront une petite pierre à l’édifice, qui permettra d’améliorer le taux de conversion sur le long terme. Le processus de conversion et de décision d’achat est complexe et il est utopique de croire qu’un seul test peut améliorer de façon vertigineuse vos taux de conversion.

Comment rendons-nous les équipes marketing autonomes dans la réalisation de leurs tests ? Tout d’abord en proposant un système ultra simple à installer : une seule ligne de JavaScript à placer sur les pages du site, une fois pour toutes, et après tout se passe au niveau de notre application web. Celle-ci propose un éditeur graphique qui permet à tout un chacun de créer les différentes versions de ses pages à l’aide d’un système de type « Point & Click ». La page à tester est chargée dans notre éditeur et l’utilisateur va pouvoir sélectionner l’élément à modifier avec sa souris et y apporter une modification (ex. : changer un texte ou un visuel, éditer le style d’un bloc, réorganiser des éléments sur la page…). L’utilisateur n’a donc pas à avoir de connaissance technique particulière pour créer son test et n’a pas besoin d’un intervenant externe pour modifier ses pages.

Toutes ces modifications sont appliquées, côté client c.-à-d. par le navigateur de l’internaute via son moteur de rendu JavaScript. Notre solution est donc indépendante de la technologie utilisée côté serveur pour générer les pages envoyées au navigateur.

Après l’édition des variations, la solution permet de paramétrer de nombreuses options : sur quelles pages les modifications devront s’appliquer, quelles typologies d’internautes seront soumises au test, quel pourcentage du trafic doit être inclus dans le test, quels sont les indicateurs de performance à suivre, etc. Enfin, une interface de reporting permet d’accéder aux résultats de façon lisible et avec des indicateurs de fiabilité statistique pour juger de l’efficacité de vos idées d’optimisation.

Sur quelles parties de leur boutique en ligne, les e-commerçants peuvent-ils réaliser des tests A/B ?

L’e-commerçant peut tester tous les éléments qui selon lui interviennent dans le processus de conversion : il peut s’agir de mieux mettre en avant sa proposition de valeur, de clarifier son message, de s’assurer de la pertinence de son offre par rapport aux attentes de l’inter, d’ajouter des éléments de réassurance, etc. De façon plus basique, il peut s’agir de tester ses call to action (ex : le fameux bouton d’ajout au panier) pour s’assurer qu’ils sont bien placés, suffisamment visibles, qu’ils se détachent bien du reste de la page. D’autres tests fréquents portent sur les libellés de catégorie de navigation : sont-ils suffisamment clairs pour l’utilisateur lambda ? Nos clients testent aussi souvent l’impact des visuels sur les fiches produits, la façon dont sont mis en avant les prix (ex. : impact des prix barrés ?), si les boutons de partage sociaux ne contribuent pas à distraire l’internaute, si l’ordre d’affichage par défaut sur les listings produits a une influence sur le taux de consultation des pages produits… Les possibilités sont sans limites et dépendent vraiment des problématiques de chaque e-commerçant.

Cet été, le groupe Pierre et Vacances a augmenté son taux de conversion de 13 % suite à un test A/B. Concrètement, comment ont-ils fait ?

Ce test est issu d’un constat simple fait par les équipes de Pierre & Vacances : le libellé des call-to-action sur les pages produits (« Réserver ») ne reflétait pas exactement le contenu de la page derrière ce bouton. Celle-ci nécessite en effet que l’internaute spécifie ses dates de réservations et ses choix pour le type de chambre, etc. pour continuer le processus de réservation. Par ailleurs, les équipes avaient le sentiment que ce libellé pouvait être trop impliquant pour l’internaute à ce stade. Ils ont donc simplement modifié le libellé en optant pour « Voir les disponibilités », une version plus juste et moins directive. Cette version a aussi le mérite de laisser planer un doute sur la disponibilité du produit et crée un léger sentiment de rareté qui peut pousser l’internaute à agir. En l’occurrence, on a constaté un taux de clic sur ce bouton bien supérieur à la version initiale. L’amélioration de cette micro-conversion a ensuite eu un impact mécanique sur le taux de conversion global qui a progressé de 13,6 %.

Quels conseils pourriez-vous donner aux e-commerçants qui souhaitent faire de l’A/B Testing sur leur boutique en ligne ?

L’A/B testing est une méthode éprouvée mais qui ne produit ses effets que sur le long terme si l’e-commerçant prend l’habitude de réaliser des tests régulièrement et opte pour une stratégie d’optimisation continue. Cela demande méthodologie et rigueur pour définir les bonnes hypothèses de tests et obtenir des résultats, même faibles au début. Si l’e-commerçant teste à l’aveuglette sans avoir de vrais fondements pour ses hypothèses, il y a de fortes chances qu’il n’obtienne aucun résultat, se décourage et se lasse de la pratique.

L’analyse, en amont, des causes possibles aux problèmes de conversion est donc capitale. Il s’agit d’analyser toutes les données disponibles pour comprendre le comportement de ses internautes : données quantitatives via son outil de web analytics mais aussi données qualitatives issues de sondages, tests utilisateurs, demandes de support, outils d’eye tracking, etc. Armé de ces analyses, l’e-commerçant va pouvoir formuler ses hypothèses de tests et se définir une roadmap à laquelle il devra se tenir.

Quel est votre modèle économique ?

Nous proposons notre solution sous 2 formes :
Soit un abonnement mensuel permettant de tester régulièrement un quota de visiteurs uniques. Les tarifs vont de 29 € pour 5 000 visiteurs à 299 € pour 200 000 visiteurs testés par mois. Pour les sites à très forte audience, nous proposons aussi une offre sur mesure et sur devis (nous travaillons par exemple avec Cdiscount ou Boulanger sur ce modèle).
Soit un quota de visiteurs à tester, que nos clients peuvent acheter en 1 fois et qu’ils consomment comme ils le souhaitent sur une période de 6 mois. S’ils ne veulent réaliser qu’un test auprès de 100 000 visiteurs, ils sont donc libres de le faire.

Dans tous les cas, nos offres permettent de réaliser un nombre illimité de tests.

Comment les personnes souhaitant réaliser des tests A/B peuvent-elles se faire accompagner ?

Nous proposons une aide en ligne fournie et un support par tickets pour les questions relatives à l’utilisation de l’outil et la création des tests. Pour ce qui est d’un accompagnement plus stratégique sur le type de tests à mener, la définition d’une stratégie et d’une roadmap, nous proposons un accompagnement pour les grands comptes uniquement. Pour les e-commerçants de plus petite taille, nous recommandons de passer par des agences spécialisées en optimisation des conversions avec lesquelles nous sommes partenaires. Nous avons, en effet, développé un programme de certification auprès d’agences pour garantir aux clients finaux que ces agences maitrisent bien notre outil. Cette certification implique notamment une formation et un contact privilégié avec nos équipes support. Chaque agence peut ensuite apporter son expertise et sa plus-value à l’e-commerçant.

Vous venez de faire une levée de fonds de 1,1 million d’euros… Toutes nos félicitations ! Quels sont les projets qui en découlent ?

Ces fonds nous permettront d’élargir notre présence commerciale sur les marchés européens et de continuer à embaucher des experts informatiques pour développer de nouvelles fonctionnalités autour du testing et de la personnalisation de sites web.

Rien de mieux que cette interview pour être incollable sur l’A/B Testing… Nous remercions Anthony pour toutes ces précisions !

Découvrez la solution AB Tasty en vidéo :

imprim-encre.com le 11 octobre 2014 à 18:40

J’adore l’idée, mais j’aimerai savoir si cette technologie est utilisable sur des sites avec un codesource innaccessible ( powerboutique par exemple ).


Alexandre le 14 octobre 2014 à 10:02

Bonjour, comme le précise Laurent un peu plus bas, vous pouvez tester votre boutique sans toucher au code.


Laurent - Success Store le 13 octobre 2014 à 10:27

Très bonne solution d’A/B testing qui ne nécessite pas forcément de modifier du code pour tester une variable en test A / B. A noter qu’ils viennent de sortir une nouveauté intéressante avec une librairie d’extensions pour ajouter facilement de nouvelles fonctionnalités.


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