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Frederic Canevet : « Comprendre, adapter et mesurer, les 3 piliers de la réussite en 2015 »

Frederic Canevet : « Comprendre, adapter et mesurer, les 3 piliers de la réussite en 2015 »

Pour bien débuter ce début d’année 2015, WiziShop vous offre un livre blanc au sein duquel 27 experts du Web français vous donnent leurs meilleurs conseils pour réussir votre activité e-commerce cette année. Parmi ces experts, nous avons la chance de compter Frederic Canevet que vous connaissez sans doute déjà via son blog www.conseilsmarketing.com. Si ce n’est pas le cas, je vous le recommande d’ailleurs fortement !

Afin de vous fournir des éléments complets pour vous aider au mieux dans le choix de votre stratégie 2015, Frederic a souhaité développer ses conseils. L’objectif de cet article est donc de vous présenter ses recommandations de façon exhaustive. Les voici…

 

Il ne faut pas se le cacher : 2015 va être une année difficile. Difficile car le contexte économique sera plus compliqué, mais aussi car la concurrence va se renforcer avec des clients qui auront des budgets plus serrés. Attendez-vous à devoir défendre votre trafic becs et ongles, car il y a de fortes chances que votre volume de visites s’effrite.

En effet les techniques marketings classiques, le SEO… sont utilisées par une majorité d’eCommerçants. A cela s’ajoutent les SEO de moyens et de technique, qui laissent de moins en moins de place aux amateurs. Un petit commerçant devra donc se différencier en étant plus en phase avec ses clients et prospects, tout en maîtrisant les indicateurs clés pour réussir dans son secteur, en ayant à l’esprit de dupliquer ce qui fonctionne pour lui.

1. Comprendre les clients…

Comprendre ses clients, cela parait une évidence pour la majorité d’entre vous… Or, dans les faits, beaucoup pensent savoir ce que veulent les clients, sans pour autant le faire. Par exemple, une personne qui achète une robe rose à dentelles ne cherche pas une robe rose à dentelles… Ce qu’elle cherche, c’est peut-être :

  • une robe qui va faire craquer son mec lors d’une soirée d’anniversaire
  • une robe qui va la rendre plus mince et qui cachera ses kilos en trop
  • une robe qui va mettre en valeur ses courbes
  • une robe issue du commerce équitable et qui soutient un artisan
  • une robe de créateur qui fera que toutes ses copines seront jalouses

Vous devez être capable de centrer votre boutique sur le besoin du client, et non pas vos produits… car vos produits n’intéressent pas le client, ce qui l’intéresse c’est de résoudre son problème…

N’oubliez pas que ce qui fait acheter un produit, c’est l’émotion. Ce n’est pas le factuel (couleur, matière, prix…). Vous devez donc :

  • Demander à vos clients ce qu’ils veulent : posez leur simplement 1 question qui est « Si je pouvais vous aider pour résoudre un problème concernant XXXXXX, quel serait-il ? ». Une fois que vous avez rassemblé les réponses, vous pourrez segmenter les besoins et proposer des « univers» dans votre boutique (en plus des segmentations de recherches classiques).
  • Mettre de l’émotion dans vos produits, cela peut être de la surprise (ex : des design originaux…), de la peur (ex : offres limitées…), de l’humour (ex : du décalé…), de l’empathie (ex : moi aussi j’étais comme vous…), de la joie (ex : un prix canon…).
  • Utiliser les leviers de la persuasion (cf. l’excellent livre de R. Ciadini « Influences et manipulation », dont on retrouve la plupart des principes sur des bons sites eCommerce comme Amazon) afin d’inciter le client à commander. Ces 6 leviers sont la rareté, la réciprocité, l’engagement et la cohérence, la preuve sociale, l’autorité et la sympathie. Sachant qu’en complément, c’est surtout le manque et la résolution d’un problème qui va le faire agir, et non pas juste des bénéfices futurs…

Vous pourrez aussi apprendre à vous différencier, mais là encore, pas seulement sur les produits, mais sur l’offre client. Par exemple, au lieu de proposer un ultra-choix dans un domaine, simplifiez et ne proposez qu’1 seul produit mais en donnant un maximum d’informations et en expliquant pourquoi ce produit est le meilleur. L’ennemi majeur de l’eCommerçant, ce n’est pas le concurrent sur le web ou dans une boutique physique, mais le non choix du client qui ne se décide pas ou qui a manqué d’informations.

2. Présenter ce qu’ils veulent en 3 secondes

3 secondes, c’est le temps que va consacrer un internaute à juger de la qualité de votre offre. Pour ne pas vous planter, faites le test : est-ce que dans ce laps de temps, un internaute a toutes les clés en main pour savoir qu’il est tombé au bon endroit et qu’il va trouver la réponse à son problème en 3 clics ? Votre prospect doit se dire « C’est exactement ce que je cherchais, ils ont vraiment compris mon problème ». Suite à ce test, vous pourrez :

  • soit optimiser vos pages produits pour qu’elles répondent immédiatement à la demande.
  • soit faire rester le prospect sur vos pages (ex : avoir un guide d’achat, un chat…)
  • soit faire du retargeting pour récupérer le client plus tard

Votre objectif est de travailler sur 3 axes :

  • augmenter la valeur perçue par le client (ex : bénéfices directs et indirects…)
  • diminuer le risque (ex : réassurance, labels…)
  • inciter à l’action (ex : bonus, quantité limitée…)
Réussir-2015-en-ecommerce

3. Améliorer la conversion et répondre à toutes les questions

Le métier d’eCommerçant va nécessiter plus de rigueur, en particulier sur les chiffres. En effet, un eCommerçant n’est plus un simple négociant (acheteur / vendeur), il doit devenir merchandiser et analyser ce qui marche et ce qui ne marche pas. Beaucoup d’ecommerçants naviguent encore « à vue », sans savoir exactement si 1€ investi dans Adwords rapporte vraiment, ou si les 5h passées à ajouter 500 produits dans le catalogue sont vraiment rentables. Il faut donc ajouter des données chiffrées aux sentiments empiriques, afin de rationaliser ses actions, et de concentrer ses efforts où cela va rapporter le plus. Vous devez être capable de mettre en face de chaque action le gain potentiel et le coût probable.

réussir son ecommerce en 2015

Grâce à ce simple tableau vous allez plus efficacement affecter vos temps et vos ressources aux bonnes actions, sachant qu’avant de trop vous investir, vous devrez commencer simple et mesurer les premiers résultats…

Evitez de faire en même temps le travail d’exécution et la stratégie… Cette dernière doit se faire dans des moments calmes, au moins ½ journée pour prendre du recul. Vous pourrez ainsi vous poser les bonnes questions :

  • Qui sont mes clients ? (ex : les rencontrer, envoyer un questionnaire…)
  • Comment me différencier de mes concurrents ? (ex : offre, design, conseils, fiches produits…)
  • Comment mieux convertir ? (ex : temps de chargement, images, pop up…)
  • Quels sont les chiffres clés pour bien décider ? (ex : SEO sur les mots clés majeurs, panier moyens, taux d’ouverture…)
  • Qu’est ce qui a bien marché ce mois-ci, qu’est-ce qui n’a pas bien marché… et pourquoi ? (ex : soldes, promos produits, SEO, nouveaux produits…)
  • Qu’est-ce qui prend du temps et que je peux automatiser ? (ex : auto-répondeur…)
  • Qu’est ce qui va me permettre de fidéliser mieux mes clients ? (ex : sélections de produit par les clients, communauté, NPS…) ou développer la valeur par client ? (ex : frais de port, upsells, services…)

En conclusion…

2015 va marquer un tournant dans l’eCommerce car le business va se durcir, et ceux qui sortiront du lot seront d’une part, ceux qui connaîtront mieux leurs clients et qui sauront proposer les meilleures offres (qui ne sont pas que des produits !), et/ou ceux qui maîtriseront les indicateurs clés de leur site web afin d’optimiser la conversion… Tout en sachant que vous devrez capitaliser votre réussite sur vos forces (ex : bien acheter, bien comprendre les clients…), et que vous devrez apprendre à déléguer ce que vous ne savez pas bien faire (ex : logistique, SEO…).

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