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ROI réseaux sociaux : Comment calculer votre retour sur investissement ?

ROI réseaux sociaux : Comment calculer votre retour sur investissement ?

Pour faire connaître votre e-commerce et générer des ventes, vous avez sans doute recours aux réseaux sociaux. Depuis le temps, vous avez peut-être même suivi mes conseils et vous êtes inspiré des 11 outils pour animer vos réseaux sociaux !

En bref, comme je le dis souvent, les médias sociaux ne sont pas des médias gratuits !

Vous y investissez du temps, des ressources humaines et si vous les exploitez convenablement, de l’argent. Mais pour quel retour sur investissement ?

S’il y a bien une problématique liée aux réseaux sociaux, c’est le calcul du ROI de vos actions sociales qui reste difficile à réaliser. Et pourtant, vous devez bien évaluer si vos investissements vous rapportent de l’argent ou non.

Pourquoi le calcul du ROI est-il difficile ? Quelles alternatives pour le calculer ?

Voici quelques pistes et des réflexions qui vous permettront d’évaluer vos performances !

Pourquoi le ROI des réseaux sociaux est-il difficile à calculer ?

Les entrepreneurs, qu’ils soient e-commerçants ou non, le savent. La mesure de la performance sur les réseaux sociaux est difficile.

Et cette vérité ne concerne pas uniquement les réseaux sociaux mais l’ensemble des leviers et canaux d'acquisition du marketing digital.

Pourquoi est-il donc si difficile à calculer ?

L’infographie ci-dessous, montrent que la multiplicité des canaux et la difficulté à suivre le parcours des clients sont les contraintes majeures.

Quelles-sont-les-difficultés-à-mesurer-la-performance-du-marketing-digital-de-son-e-commerce

En effet, ce qui est difficile, sur les réseaux sociaux, c’est tout d’abord le fait que le calcul du ROI à court terme ne peut pas être réalisé. Celui-ci se fait dans le temps.

Un internaute peut très bien acheter un produit, sans que l’on ait la possibilité de tracer le fait qu’il l’ait découvert sur les réseaux sociaux, quelques temps auparavant.

De plus, nous le savons, la mesure de l’influence sur les réseaux sociaux ne se calcule pas en nombre de fans.

Vous pouvez avoir 10 000 ou 100 000 fans, s’ils ne sont pas engagés ni qualifiés, ils ne vous serviront à rien.

D’autre part, la nature d’une mention « J’aime » reste très difficile à cerner. Elle peut signifier plusieurs choses, à des degrés d’influence différents.

Par exemple, liker une page entreprise sur Facebook peut signifier que :

  • J’aime véritablement la marque.
  • Je l’autorise à m’envoyer des informations.
  • Je souhaite faire de la veille sur la marque.

L’engagement (likes, commentaires, partages…), tout comme les mentions d’ailleurs, sont des premiers indicateurs de mesure.

Cependant, ils présentent des limites puisque sans analyse, sans exploitation ni segmentation, une audience ne présente aucun intérêt pour une entreprise.

Enfin, les indicateurs de mesure liés aux réseaux sociaux ne sont pas des actifs financiers.

Ils sont donc difficilement quantifiables et ne peuvent pas être comptabilisés comme du chiffre d’affaires ni apparaître au bilan de l’entreprise.

Cependant, ils ont tout de même de la valeur. Après tout, Henry Ford disait « Les 2 choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».

Aujourd’hui, plus que jamais, avec le Web 2.0, les enjeux liés à la réputation en ligne d’une entreprise sont cruciaux. Si votre entreprise souffre d’une mauvaise e-réputation due à des avis négatifs notamment, votre business risque d’avoir du mal à perdurer.

Il est donc nécessaire de l’évaluer pour l’améliorer si besoin ou la préserver.

Comment faire ? Quelles alternatives existent à la mesure de la performance sur les réseaux sociaux ? Voici quelques pistes…

Les indicateurs de performance de base

Les indicateurs sous-cités sont classiques. Cependant, ils ont l’avantage d’être faciles à mesurer et de représenter un premier élément d’analyse pertinent. Quels sont-ils ?

  • La mesure de l’audience de votre site ou de votre blog : le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages vues, l’évolution sur une période donnée… Pour cela, Google Analytics est votre ami !
  • La provenance des visites sur votre site : le parcours d’un visiteur qui arrive sur votre site via un réseau social et inversement, ceux qui se rendent sur l’un de vos réseaux sociaux depuis votre site.
  • La conversion : Également, pour un site e-commerce, vous pouvez analyser les conversions en termes de ventes. Pour tous les autres sites, la conversion peut être représentée par le téléchargement d’un document, une inscription à la newsletter, une demande de rappel, etc. En somme, vous vérifiez si l’objectif que vous recherchiez a été atteint avec le lancement d’une campagne de communication sociale.

Les outils de mesure de votre audience sur les réseaux sociaux

Pour vous aider à mesurer votre audience sur les médias sociaux, des outils existent. Ils vous facilitent la tâche en générant des rapports automatiques.

Voici un petit aperçu :

  • Twitter Counter ( MAJ : cet outil n'existe plus) : Ce 1er outil vous permet de réaliser des reportings hebdomadaires liés à votre compte Twitter, avec différentes performances : les notifications, le ratio du nombre d’abonnés par rapport au nombre d’abonnements, le nombre de tweets par jour, la croissance du nombre de tweets par jour, la croissance du nombre d’abonnés par jour, le taux de retweets… Et toutes ces mesures peuvent être comparées par rapport à l’ensemble de la population de la Twittosphère.
  • Hootsuite : Comme je vous le disais lorsque je vous présentais 20 conseils pour publier le post parfait sur les réseaux sociaux, Hootsuite est l’outil indispensable pour les Community Manager. Non seulement, il vous permet de faire de la veille e-réputation, technologique et concurrentielle, de publier ou prorammer des posts sur tous vos réseaux sociaux sans avoir à vous connecter ni vous déconnecter de chacun d’entre eux mais également d’exporter des rapports d’activité sur vos comptes. Le principal avantage, ici, c’est que les rapports ne concernent pas uniquement Twitter mais l’ensemble de vos réseaux sociaux. De plus, le gain de temps est considérable puisque tous les comptes sont centralisés sur un seul et même outil.
  • Hashtracking : Enfin, Hashtracking vous permet d’avoir un aperçu, en temps réel, de vos campagnes de hashtags et événementielles, à l’image de la campagne #jesuisformidable que nous avions lancée pour notre Formidable Soirée du Ecommerce. Avec cet outil, vous pouvez ainsi mesurer la viralité du hashtag que vous proposez pour promouvoir un événement (un salon, une conférence…) ou une campagne marketing en particulier. Bien entendu, cet outil analyse les publications sur les réseaux Twitter et Instagram, là où l’utilisation du hashtag est la plus pertinente.

Vous avez également les différents outils internes proposés par chaque réseau social.

Sur Facebook, par exemple, vous pouvez analyser de nombreuses informations concernant vos statistiques et votre audience :

statistiques-facebook-mentions-jaimestatistiques-facebook-mentions-jaime-nettesstatistiques-facebook-performance-diff%C3%A9rents-types-publications

Klout : l’indicateur de mesure de votre influence sociale

(MAJ : Klout n'existe plus)

Klout est l’indicateur d’analyse de l’influence sociale par excellence.

Il s’agit d’une valeur comprise entre 1 et 100 qui mesure l’influence d’un internaute ou d’une enseigne sur les principaux médias sociaux.

Klout prend en compte l’activité sociale sur Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, Youtube, Instagram, Pinterest, Foursquare, Tumblr, WordPress, Blogger, Last.fm, Flickr,…

Pour rappel, les réseaux sociaux ne représentent qu’une partie des médias sociaux. En effet, les médias sociaux regroupent les blogs, les forums, les wikis, les services de partage, les réseaux de microblogging, les agrégateurs, les jeux sociaux, les FAQ collaboratives, la géolocalisation et donc, les réseaux sociaux !

D’ailleurs, Twitter est considéré comme un réseau de microblogging, plutôt qu’un réseau social. Cependant, la frontière reste difficile à délimiter.

En bref, pour être correct, j’aurais dû parler de médias sociaux tout au long de cet article, plutôt que de réseaux sociaux.

Pourquoi ne l’ai-je pas fait ? Dans l’esprit des internautes, le terme « réseaux sociaux » est générique et comprend l’ensemble des médias sociaux. Pourquoi donc se compliquer la tâche ?

Pour en revenir à Klout, cet outil d’analyse prend en compte plusieurs paramètres tels que la taille de l’audience ou encore, la portée et l’engagement des posts publiés (nombre de likes, de commentaires, de partages…).

Également, l’outil mesure un score de réseau qui représente l’influence de l’audience que vous engagez.

En d’autres termes, si parmi votre communauté, vous comptez des internautes avec un degré d’influence important, cela ne sera que positif pour votre influence personnelle et votre score Klout sera plus élevé.

Enfin, la réactivité de réactions à ce que vous postez est également prise en compte.

Plus précisément, voici les paramètres pris en compte en fonction des principaux réseaux sociaux :

  • Sur Twitter, le nombre d’abonnés, de retweets, de mentions. L’outil analyse également votre présence dans des listes. Les utilisateurs de Twitter peuvent créer des listes sur un sujet choisi (e-commerce, webmarketing, sport, musique, mode…) et classer des comptes à suivre selon les sujets.
  • Sur Facebook, le nombre d’amis pour un profil personnel ou le nombre de fans pour une page entreprise, le nombre de likes, commentaires et partages sur vos publications et le nombre de posts publiés sur votre timeline.
  • Sur Linkedin, le cap de connexions franchi (+100, +500,…)
  • Sur Google +, le nombre de +1, de partages et de commentaires.

Aujourd’hui, le score Klout présente un fort intérêt pour les entreprises. Il est le symbole ultime de votre influence sociale.

Il peut se calculer aussi bien pour un internaute que pour une enseigne. Il suffit de rentrer les réseaux sociaux de votre entreprise pour mesurer son influence dans son secteur.

Pour chaque compte Twitter (personnel ou professionnel), l’outil Hootsuite vous indique son score Klout. Cela peut notamment servir aux marques qui souhaitent réaliser des campagnes de communication auprès des blogueurs.

Au lieu de se fier uniquement au nombre d’abonnés qui suivent le blogueur, qui ne veut concrètement pas dire grand chose (il peut très bien les avoir achetés !), prendre en compte le score Klout est un excellent moyen de se rendre compte de sa véritable influence sur les réseaux sociaux.

Désormais, il n’est pas rare de voir des entreprises qui recrutent des Community Manager (ou Social Media Manager) selon un score Klout. Il est possible de voir de nombreuses offres d’emploi avec un score Klout minimum requis.

En général, le score minimum demandé est de 35.

La notion de Social ROI

Puisque le calcul du ROI sur les réseaux sociaux reste difficile, une approche différente est introduite avec la notion de Social ROI. Celui-ci prend en compte 2 paramètres.

Le Return On Objectives (ROO)

Le ROO consiste à mesurer a posteriori l’atteinte des priorités déterminées lors de la mise en place de sa présence sociale et de ne pas se contenter uniquement de compter.

En d’autres termes, vous commencez par définir les objectifs poursuivis qui, par la suite, permettront une mesure efficace, appropriée à l’atteinte de vos intentions.

Par exemple, vous définissez un objectif de nombre de vues uniques sur un article de blog et vous vérifiez ensuite si l’objectif a été atteint. Si c’est le cas, vous considérez alors que votre stratégie est efficace.

Le Risk Of Non Investment (RONI)

Le RONI consiste à analyser le coût de la non-présence sur les réseaux sociaux, à savoir celui de la perte de contact avec son consommateur qui lui, est devenu social.

Il faut savoir que les annonceurs sous-investissent sur le Web. En effet, le média Internet représente 30% des médias consommés alors que seulement 8% des budgets marketing y sont alloués !

D’autre part, même si vous n’avez pas créé les profils sociaux de votre entreprise, celle-ci y est quand même déjà présente via les avis et commentaires des internautes a minima ou via des comptes non-officiels créés soit par des fans soit par des détracteurs.

Et sa réputation se joue ainsi sur ces supports. L’un des risques, c’est de voir des internautes créer une présence sociale à la place de l’entreprise elle-même.

Ceci avait déjà été le cas de Coca-Cola, à l’époque des prémices des réseaux sociaux.

Les 2 administrateurs de la page non-officielle ont ensuite été embauchés par la marque. Une belle initiative de Coca-Cola qui prouvait ainsi parfaitement sa compréhension des enjeux liés aux réseaux sociaux.

Heureusement, pour eux, il s’agissait de véritables ambassadeurs de la marque.

Toutefois, le risque d’une présence parodique est bel et bien présent et peut ainsi nuire à la réputation d’une enseigne.

L’approche de l’institut Forrester

L’institut Forrester propose une approche transversale.

Pour eux, l’évaluation du ROI de sa présence sur les réseaux sociaux prend en compte 4 perspectives :

  • Financière : les actions menées sur les réseaux sociaux ont-elle permis d’augmenter le chiffre d’affaires ou de réduire les coûts ?
  • Management du risque : dans quelle mesure, l’entreprise est-elle mieux préparée à gérer une crise, une actualité, un bad buzz ou un fail potentiel qui pourrait affecter sa réputation ?
  • Digitale ou Numérique : les actions ont-elles permis de renforcer la présence de la marque sur Internet, notamment par rapport à ses concurrents ?
  • De marque : l’attitude des consommateurs envers la marque s’est-elle améliorée ? Il se peut, par exemple, qu’en retravaillant l’image de marque sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont pu créer un lien affinitaire avec celle-ci; un lien qui n’existait pas avant.

Les 5 indicateurs clés de performance

En somme, 5 indicateurs clés de performance sont à prendre en compte pour mesurer votre efficacité sur les médias sociaux.

La visibilité des actions sur Internet

Vos actions ont porté leur fruit si votre entreprise est vue sur Internet et donc bien référencée.

Pour cela, analysez votre positionnement sur Google.

Comparez ces données avec celles de vos concurrents et déterminez ainsi votre part de voix. Etudiez le profil démographique de l’audience que vous touchez.

Correspond-elle au cœur de cible de la marque ? Ou peut-être touchez-vous d’autres personnes ?

À ce moment-là, il faudra éventuellement envisager de faire évoluer votre offre pour l’adapter à cette nouvelle cible. Attention, il s’agit d’un public à séduire et non pas une audience à laquelle vous devez tout simplement vous adresser.

L’acquisition

Procédez 3 à analyses :

  • L’analyse des sources de provenance des visiteurs de votre site pour déterminer les leviers les plus performants et ceux à optimiser.
  • L’analyse des coûts d’acquisition, soit le coût par membre recruté (fan, follower, etc.)
  • L’analyse du taux de transformation soit les conversions des visiteurs.

Enfin, comparez ces résultats avec des dépenses et recettes enregistrées sur des leviers classiques tels que le CPC moyen sur Adwords, par exemple.

Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance

Il s’agit, ici, de calculer ce que l’on appelle le Net Promoter Score, soit l’indicateur de fidélité interprétable pour la satisfaction client.

L’idée est d’analyser dans quelle mesure un individu recommande une entreprise, un produit ou un service à son entourage. Bien entendu, ce score peut être comparé au fil du temps ou entre différentes sociétés.

Voici la formule :

Net Promoter Score = % de promoteurs – % des détracteurs

Le score est exprimé en nombre absolu, entre – 100 et + 100. S’il est positif, la satisfaction client est bonne.

Net Promoter Score

Egalement, vous pouvez calculer le taux de viralité de votre marque via la formule suivante :

Taux de viralité = % de visiteurs qui invitent un ami x nombre moyen d’amis invités x % des amis qui acceptent l’invitation

Un contenu est considéré viral si le résultat est supérieur à 1.

L’engagement

Pour s’assurer que votre communauté est active, il convient de mesurer les interactions liées aux contenus proposés.

Sur les réseaux sociaux, il s’agit des mentions J’aime, des votes, des commentaires, des partages… Sur un site ou un blog, nous allons analyser le nombre de pages vues par visite ainsi que la durée de la visite.

Attention, le niveau d’engagement varie en fonction des interactions. Une mention J’aime est moins engageante que la rédaction d’un commentaire, un partage ou un billet sur un blog.

D’ailleurs, lorsqu’un internaute partage votre contenu, cela signifie qu’il vous accorde assez de confiance pour être crédible auprès de son propre réseau. L’intention est ainsi plus importante qu’un simple like.

La Tonalité

Enfin, il s’agit, ici, d’analyser la tonalité des échanges. On détermine le sentiment global des échanges et des discussions.

Celui-ci peut être positif, négatif ou neutre. Bien entendu, une marque peut très bien créer de l’engagement mais de façon négative.

Des statistiques publiques ?

Attention, il est important de savoir que des statistiques publiques sur votre présence sociale sont disponibles.

Sur Facebook notamment, les entreprises peuvent « surveiller » des pages et ont ainsi accès à votre nombre de fans, la portée de vos publications, votre taux d’engagement, vos référents extérieurs ainsi qu’aux données démographiques et géographiques de votre audience.

Tirez-en profit ! C’est une façon simple et rapide de vous comparer et vous positionner par rapport aux performances de vos concurrents.

Pour cela, sur votre page Facebook, rendez-vous dans l’onglet Statistiques > Vue d’ensemble > Pages à surveiller.

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour mesurer l’efficacité de vos actions sur les réseaux sociaux. J’espère que ces quelques pistes pourront vous aider à chiffrer vos résultats et surtout, à faire évoluer vos stratégies pour améliorer toujours plus vos performances.

En attendant, pouvez-vous nous dire dans les commentaires ce que vous mettez en place pour vos reportings Social Media ? Je suis preneur de toutes les bonnes pratiques !

Pour aller plus loin :

Aurélien ALLEMAND le 17 juillet 2016 à 23:11

Bonjour,


Merci pour l’article – je suis actuellement en pleine rédaction de ma thèse sur la mise en place de stratégie d’influence donc je dois dire que ton article est un concentré concis et précis de ce que je recherchais en terme de ROI. Je ne manquerai donc pas de te citer comme source.


Alexandre le 18 juillet 2016 à 09:43

Bonjour Aurélien,


Merci pour ton commentaire et bonne chance pour ta thèse !


idir Fenek le 14 novembre 2016 à 19:48

Bonjour,


Très bon article. Beaucoup de précisions et de générosité dans l’info.

Ayant préparé une formation dans le sujet « R.O.I en communication médias et hors médias », je sais que votre synthèse a demandé beaucoup de travail en amont.


Merci Alexandre


william le 13 avril 2017 à 10:50

Bonjour

Comment calculer un ROI si la plupart des visiteurs ont la possibilité de naviguer en mode privé, hors cookies ?

Avons-nous une idée du volume que cela représente depuis 3 ans ?

Merci

William


formation instagram le 16 juin 2017 à 00:39

Merci beaucoup, passionné de réseaux sociaux j’adore cet article très complet, merci.


come le 9 janvier 2019 à 12:53

Je ne comprends pas très bien votre shéma sur le markéting digital

Silvio Senn le 8 mars 2020 à 21:08

Très bon post félicitations pour la qualité du contenu qui m'a beaucoup aidé félicitations, je voulais juste demander si vous pouviez me référer un livre sur les investissements?
merci
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