ROI des réseaux sociaux : indicateurs et outils à connaître pour le mesurer

Les médias sociaux ne sont pas des médias gratuits !

Vous y investissez du temps, des ressources humaines et si vous les exploitez convenablement, de l’argent. Mais pour quel retour sur investissement ?

S’il y a bien une problématique liée aux réseaux sociaux, c’est le calcul du ROI (retour sur investissement) de vos actions sociales qui reste difficile à réaliser. Et pourtant, vous devez bien évaluer vos objectifs et si vos investissements vous rapportent de l’argent ou non.

Pourquoi le calcul du ROI est-il difficile ? Quelles alternatives pour le calculer ?

Voici un guide et des réflexions qui vous permettront d’évaluer vos performances !

Pourquoi le ROI des réseaux sociaux est-il difficile à calculer ?

Les entrepreneurs, qu’ils soient e-commerçants ou non, le savent. La mesure de la performance sur les réseaux sociaux est difficile.

Et cette vérité ne concerne pas uniquement l'objectif des réseaux sociaux mais l’ensemble des leviers et canaux d'acquisition du marketing digital.

Pourquoi le retour sur investissement est si difficile à calculer ?

L’infographie ci-dessous montre que la multiplicité des canaux et la difficulté à suivre le parcours des clients sont les contraintes majeures pour acquérir ces informations centrales.

En effet, ce qui est difficile sur les réseaux sociaux, c’est tout d’abord le fait que le calcul du retour sur investissement à court terme ne peut pas être réalisé. Celui-ci se fait dans le temps.

Un internaute peut très bien acheter un produit, sans que l’on ait la possibilité de tracer le fait qu’il l’ait découvert sur les réseaux sociaux.

De plus, nous le savons, la mesure de l’influence sur les réseaux sociaux ne se calcule pas en nombre de fans ou simplement en trafic sur un profil.

Vous pouvez avoir 10 000 ou 100 000 fans, s’ils ne sont pas engagés ni qualifiés, ils ne vous serviront à rien.

D’autre part, la nature d’une mention « J’aime » reste très difficile à cerner dans les campagnes social media. Elle peut signifier plusieurs choses, à des degrés d’influence différents.

Par exemple, liker une page entreprise sur Facebook ou LinkedIn peut signifier que :

• J’aime véritablement la marque.
• Je l’autorise à m’envoyer des informations.
• Je souhaite faire de la veille sur la marque.

L’engagement (likes, commentaires, partages…) est l'un des premiers indicateurs de mesure.

Cependant, il présente des limites puisque sans analyse, sans exploitation des informations ni segmentation, une audience ne présente aucun intérêt pour une entreprise.

Enfin, les indicateurs de mesure liés aux réseaux sociaux ne sont pas des actifs financiers.

Ces informations sont donc difficilement quantifiables et les rapports ne peuvent pas être comptabilisés comme du chiffre d’affaires ni apparaître au bilan de l’entreprise.

Cependant, ils ont tout de même de la valeur. Après tout, Henry Ford disait « Les 2 choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».

Aujourd’hui, plus que jamais, avec le Web 2.0, les enjeux liés à la réputation en ligne d’une entreprise sont cruciaux, surtout en social media. Si votre entreprise souffre d’une mauvaise e-réputation due à des avis négatifs notamment, votre business risque d’avoir du mal à perdurer et vous devrez redoubler d'efforts pour contrebalancer ces éléments négatifs à l'aide d'une campagne de communication optimale.

Il est donc nécessaire de l’évaluer pour l’améliorer si besoin et tout faire pour la préserver.

Comment faire ? Quelles alternatives existent à la mesure de la performance sur les réseaux sociaux ? Suivez le guide.

Comment se décomposent l'analyse et le calcul du ROI ?

Les indicateurs sous-cités sont classiques. Cependant, ils ont l’avantage d’être faciles à mesurer et de représenter un premier élément d’analyse pertinent. Quels sont-ils ?

• La mesure de l’audience de votre site ou de votre blog : le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages vues, l’évolution sur une période donnée… Pour cela, Google Analytics est votre ami !
• La provenance des visites sur votre site web : le parcours d’un visiteur qui arrive sur votre site via un réseau social et inversement, ceux qui se rendent sur l’un de vos réseaux sociaux depuis votre site.
• La conversion : Également, pour un site e-commerce, vous pouvez analyser les conversions en termes de ventes. Cette donnée est calculée selon le nombre de visiteurs qui deviennent clients. Pour tous les autres sites, la conversion peut être représentée par le téléchargement d’un document, une inscription à la newsletter, une demande de rappel, etc. En somme, vous vérifiez si l’objectif que vous recherchiez a été atteint avec le lancement d’une campagne de communication sociale.

Exemples d'autres approches du Social ROI

Puisque le calcul du ROI sur les réseaux sociaux reste difficile, une approche différente est introduite avec la notion de Social ROI. Celui-ci prend en compte deux paramètres.

Le Return On Objectives (ROO)

Le ROO consiste à mesurer a posteriori l’atteinte des priorités déterminées lors de la mise en place de sa présence sociale et de ne pas se contenter uniquement de compter.

En d’autres termes, vous commencez par définir les objectifs poursuivis qui, par la suite, permettront une mesure efficace, appropriée à l’atteinte de vos intentions.

Par exemple, vous définissez un objectif de nombre de vues uniques sur un article de blog et vous vérifiez ensuite si l’objectif a été atteint. Si c’est le cas, vous considérez alors que votre stratégie est efficace.

Le Risk Of Non Investment (RONI)

Le RONI consiste à analyser le coût de la non-présence sur les réseaux sociaux, à savoir celui de la perte de contact avec son consommateur qui lui, est devenu social.

Il faut savoir que les annonceurs sous-investissent sur le Web. En effet, le média Internet représente 30% des médias consommés alors que seulement 8% des budgets marketing y sont alloués !

D’autre part, même si vous n’avez pas créé les profils sociaux de votre entreprise, celle-ci y est quand même déjà présente via les avis et commentaires des internautes a minima ou via des comptes non-officiels créés soit par des fans soit par des détracteurs.

Et sa réputation se joue ainsi sur ces supports. L’un des risques, c’est de voir des internautes créer une présence sociale à la place de l’entreprise elle-même.

Ceci avait déjà été le cas de Coca-Cola, à l’époque des prémices des réseaux sociaux.

Les 2 administrateurs de la page non-officielle ont ensuite été embauchés par la marque. Une belle initiative de Coca-Cola qui prouvait ainsi parfaitement sa compréhension des enjeux liés aux réseaux sociaux.

Heureusement, pour eux, il s’agissait de véritables ambassadeurs de la marque.

Toutefois, le risque d’une présence parodique est bel et bien présent et peut ainsi nuire à la réputation d’une enseigne.

L'approche de L'institut Forrester

Pour eux, l’évaluation du ROI de sa présence sur les réseaux sociaux prend en compte 4 perspectives :

• Financière : les actions menées sur les réseaux sociaux ont-elle permis d’augmenter le chiffre d’affaires ou de réduire les coûts ?
• Management du risque : dans quelle mesure, l’entreprise est-elle mieux préparée à gérer une crise, une actualité, un bad buzz ou un fail potentiel qui pourrait affecter sa réputation ?
• Digitale ou Numérique : les actions ont-elles permis de renforcer la présence de la marque sur Internet, notamment par rapport à ses concurrents ?
• De marque : l’attitude des consommateurs envers la marque s’est-elle améliorée ? Il se peut, par exemple, qu’en retravaillant l’image de marque sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont pu créer un lien affinitaire avec celle-ci; un lien qui n’existait pas avant.

Les 5 indicateurs clés de performance et KPI

En somme, 5 indicateurs clés de performance sont à prendre en compte pour mesurer votre efficacité sur les médias sociaux.

La visibilité des actions sur Internet

Vos actions ont porté leurs fruits si votre entreprise est vue sur Internet et donc bien référencée.

Pour cela, analysez votre positionnement sur Google.

Comparez ces données avec celles de vos concurrents et déterminez ainsi votre part de voix. Etudiez le profil démographique de l’audience que vous touchez.

Correspond-elle au cœur de cible de la marque ? Ou peut-être touchez-vous d’autres personnes ?

À ce moment-là, il faudra éventuellement envisager de faire évoluer votre offre pour l’adapter à cette nouvelle cible. Attention, il s’agit d’un public à séduire et non pas une audience à laquelle vous devez tout simplement vous adresser.

L’acquisition générée en organique ou via la publicité

Procédez à 3 analyses :

• L’analyse des sources de provenance des visiteurs de votre site pour déterminer les leviers les plus performants et ceux à optimiser.
• L’analyse des coûts d’acquisition, soit le coût par membre recruté (fan, follower, etc.)
• L’analyse du taux de transformation soit les conversions des visiteurs.

Enfin, comparez ces résultats avec des dépenses et recettes enregistrées sur des leviers classiques tels que le CPC moyen sur Google Ads, par exemple.

Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance

Il s’agit, ici, de calculer ce que l’on appelle le Net Promoter Score, soit l’indicateur de fidélité interprétable pour la satisfaction client.

L’idée est d’analyser dans quelle mesure un individu recommande une entreprise, un produit ou un service à son entourage. Bien entendu, ce score peut être comparé au fil du temps ou entre différentes sociétés.

Voici la formule :

• Net Promoter Score = % de promoteurs – % des détracteurs

Le score est exprimé en nombre absolu, entre – 100 et + 100. S’il est positif, la satisfaction client est bonne.

Egalement, vous pouvez calculer le taux de viralité de votre marque via la formule suivante :

• Taux de viralité = % de visiteurs qui invitent un ami x nombre moyen d’amis invités x % des amis qui acceptent l’invitation

Un contenu est considéré viral si le résultat est supérieur à 1.

L’engagement, le pilier du community management

Pour s’assurer que votre communauté est active, il convient de mesurer les interactions liées aux contenus proposés.

Sur les réseaux sociaux, il s’agit des mentions J’aime, des votes, des commentaires, des partages… Sur un site ou un blog, nous allons analyser le nombre de pages vues par visite ainsi que la durée de la visite.

Attention, le niveau d’engagement varie en fonction des interactions. Une mention "J’aime" est moins engageante que la rédaction d’un commentaire, un partage ou un billet sur un blog.

D’ailleurs, lorsqu’un internaute partage votre contenu, cela signifie qu’il vous accorde assez de confiance pour être crédible auprès de son propre réseau. L’intention est ainsi plus importante qu’un simple like.

La tonalité des échanges avec son public cible

Enfin, il s’agit ici d’analyser la tonalité des échanges. On détermine le sentiment global des échanges et des discussions.

Celui-ci peut être positif, négatif ou neutre. Bien entendu, une marque peut très bien créer de l’engagement mais de façon négative. Votre but sera tout de même de conserver une communication cordiale et de proximité avec vos abonnés, afin de les inviter à visiter votre site et transformer votre trafic en ventes nettes.

Top 3 des outils de calcul de vos performances sur les médias sociaux

Pour vous aider à mesurer votre audience sur les médias sociaux, des outils existent. Ils vous facilitent la tâche en générant des rapports automatiques. Découvrez Hootsuite, Agorapulse et Buffer.

Hootsuite : le suivi de mesure de votre influence sociale

Hootsuite est un outil complet pour les réseaux sociaux.

Cet outil d’analyse prend en compte plusieurs paramètres tels que la taille de l’audience ou encore, la portée et l’engagement des posts publiés (nombre de likes, de commentaires, de partages…).

Hootsuite permet de suivre toutes les données liées aux communautés sur les réseaux sociaux et à vos activités sur les plateformes.

C’est le leader mondial de la gestion de médias sociaux car il permet de suivre en temps réel toutes les informations qui vont vous permettre de mieux communiquer auprès de vos communautés.

Sur Hootsuite, il est possible de publier et programmer vos publications, de gérer les messages et les commentaires de vos abonnés, mais surtout de suivre l’activité de vos publications, la notoriété de la marque, de surveiller tous les mouvements sur vos réseaux comme Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, etc.

Surtout, il vous sera possible d’analyser tous vos résultats pour améliorer et faire évoluer la stratégie réseaux sociaux de votre entreprise. Que vous ayez un responsable marketing ou pas, Hootsuite va permettre à toutes les structures de toutes les tailles différentes de donner aux publications une nouvelle direction, vers l’obtention d’un meilleur ROI sur le long terme.

Agorapulse : l'outil de mesure complet

Agorapulse est l’application référence en ce qui concerne les statistiques de réseaux sociaux. Sur Instagram, TikTok, LinkedIn, Facebook et Twitter, analysez en profondeur vos données avec Agorapulse afin de prendre la bonne direction quant à votre stratégie webmarketing. Gardez en tête vos KPI pour partir à la recherche des bonnes pratiques pour votre marque sur les réseaux sociaux par rapport à votre public cible.

Au niveau de l’aspect financier, plus vous aurez de données autour de vos communautés et de vos actions sur les réseaux sociaux ou plus vous pourrez tirer des bénéfices concrets et un ROI positif.

Agorapulse est le meilleur outil est le plus simple d’utilisation, dont l’expérience utilisateur est très simple et fluide, une plateforme qui pourra vous aider au quotidien pour mieux comprendre l’impact de vos actions en ligne.

Buffer : l'outil gratuit de calcul du ROI

À la différence des deux autres plateformes, Buffer est une application totalement gratuite qui vous permet de monitorer vos réseaux sociaux. Buffer propose de programmer et publier vos publications sur les réseaux sociaux, de gérer vos plateformes sociales mais également de suivre vos analytics et donc de pouvoir calculer le ROI de votre marque.

Avec Buffer, il vous est possible de surveiller votre engagement, votre taux d’engagement et de répondre aux messages et aux commentaires de vos communautés. C’est donc un outil indispensable pour commencer dans la gestion de vos réseaux sociaux et développer votre notoriété de marque vers le recrutement de nouveaux clients et donc l’augmentation de vos bénéfices marchands.

Social media marketing : des statistiques publiques ?

Attention, il est important de savoir que des rapports de statistiques publiques sur votre présence sociale sont disponibles.

Sur Facebook notamment, les entreprises peuvent surveiller des pages et ont ainsi accès à votre nombre de fans, la portée de vos publications, votre taux d’engagement, vos référents extérieurs ainsi qu’aux données démographiques et géographiques de votre audience.

Tirez-en profit pour optimiser vos réseaux sociaux ! C’est une façon simple et rapide de vous comparer et vous positionner par rapport aux performances de vos concurrents.

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour mesurer l’efficacité de vos actions sur les réseaux sociaux et concurrencer les plus grandes entreprises de votre marché. Cela vous permettra de tirer votre business vers le haut. Des questions autour de vos réseaux sociaux ? Pour être accompagné en e-commerce et sur tous les aspects de votre marketing, l'équipe de business coach WiziShop se tient à votre disposition.