Pour perdurer, une entreprise a besoin de se renouveler. Pour que votre société soit pérenne, vous aurez donc forcément besoin, à un moment donné, de lancer un nouveau produit sur le marché. Cela correspond toujours à un tournant dans l'histoire d'une marque. Il s'agit également d'un risque important. En effet, un lancement de produit a toujours des répercussions. Cela peut améliorer ou abîmer l'image de marque, faire gagner ou perdre de l'argent, vous différencier ou attirer d'autres concurrents. Voici donc quelques clés pour mettre toutes les chances de votre côté et réussir cette étape cruciale.
Étape 1 : Comment bien identifier son marché cible ?
Pour bien lancer son produit, il est nécessaire de bien se préparer en amont. La première phase correspond donc à l'analyse globale du marché, tant au niveau de la demande que de la clientèle ou de la concurrence.
Lors de cette étape, nous vous conseillons vivement de faire une analyse de marché ou une matrice SWOT (acronyme anglais de Strengths/Forces, Weaknesses/Faiblesses, Opportunities/Opportunités, Threats/Menaces). Celles-ci visent à analyser les forces et les faiblesses d'une société, aussi bien en interne que par rapport à son marché.
Analyser la demande de produits et services
Avant de créer un produit, il est important de savoir si celui-ci répond à un réel besoin. Voilà pourquoi, il est primordial d'analyser la demande pour déterminer son positionnement marketing. Toutefois, les chiffres obtenus sont à prendre avec des pincettes. En effet, il n'est pas rare de voir des entreprises qui réalisent des enquêtes auprès de leurs clients ou prospects, et qui obtiennent de très bons résultats. A priori, cela signifie que de nombreuses personnes sont intéressées par le futur produit.
Les chiffres obtenus à l'heure du lancement ne sont pas toujours à la hauteur de leurs attentes. Les causes de ces déceptions peuvent être multiples… Le concept peut plaire mais le besoin d'acheter le produit peut ne pas être urgent. Le prix fixé dans sa stratégie de prix peut finalement être trop élevé. Parfois, le « oui » des personnes interrogées équivaut plutôt à un « éventuellement » sans réelle intention d'achat… Mieux vaut donc faire un prévisionnel en se basant sur des résultats d'enquête revus à la baisse.
Segmenter votre clientèle cible
Pour bien comprendre les motivations d'une clientèle potentielle, il faut aussi la segmenter. En effet, mieux vaut une communication précise et ciblée selon certains canaux de communication qu'une publicité générique beaucoup plus chère et de grande envergure. Les retombées sont souvent bien meilleures !
Pour avoir un parfait aperçu de vos clients, une des solutions les plus efficaces est de créer votre buyer persona. Il s'agit d'un profil type de votre cible. En dressant son portrait, vous saurez quelles sont ses préférences d'achat, quels sont ses besoins, comment vous adressez à elle et via quels canaux.
Bien connaître la concurrence
Bien évidemment, la concurrence a aussi une grande importance lorsque vous créez votre marque ou un nouveau produit. Comme le dit l'adage : « Soyez proches de vos amis mais encore plus de vos ennemis » !
Lors de tout lancement de produit, n'oubliez donc pas de dresser la liste de tous vos concurrents existants ou potentiels. En interne, définissez vos avantages par rapport à vos rivaux. Il peut s'agir d'un plus grand savoir-faire, d'une image de marque reconnaissable, d'une réelle culture d'entreprise, etc.
De même, il est tout aussi important d'identifier vos faiblesses ! C'est en ayant conscience de vos petits défauts que vous parviendrez le mieux à les contourner et à vous améliorer. En matière de vente en ligne, il est inutile de faire l'autruche ! Il vous suffit d'ouvrir les yeux, d'analyser et de rectifier le tir en conséquence !
Étape 2 : Comment bien planifier sa stratégie de commercialisation ?
Selon le budget dont vous disposez, mais également selon le produit en lui-même ou vos objectifs, vous n’opérerez pas de la même façon pour lancer votre nouveau produit. Dans tous les cas, vous aurez forcément besoin de suivre une stratégie précise. Cela vous évitera de vous éparpiller.
Définir les objectifs de vente
Pour avancer dans la vie, il est essentiel de se fixer des objectifs. Or, cela concerne aussi votre lancement de produit. D'ailleurs, vos objectifs ne devront pas se limiter à la phase de lancement. Voyez plus grand et prévoyez à long terme ! En effet, l'idée ne sera pas juste de défricher un marché potentiel, mais plutôt de faire de votre nouveau produit une véritable référence dans son domaine.
Pour définir vos objectifs de vente, vous devrez également établir votre prix. Pour cela, ne prenez pas uniquement en compte votre prix de revient, les tarifs de vos concurrents ou votre marge. Mettez-vous aussi à la place de vos clients et tâchez d'établir la valeur perçue de votre produit.
Dans vos objectifs de vente, pensez à anticiper les évolutions sur les années à venir. UN business plan sur trois ou cinq ans ? Pas forcément nécessaire. En réalité, il s'agit plutôt de définir un plan B au cas où vos premiers objectifs ne seraient pas atteints.
Choisir comment vendre et les canaux de distribution
Une fois votre prix et vos objectifs clairement établis, il vous faut déterminer vos canaux de distribution. En la matière, vous devrez tenir compte de la nature de votre nouveau produit, du marché ciblé et de vos clients potentiels. De même, votre capacité financière et votre capacité de production seront déterminantes.
Pour choisir correctement votre canal de distribution, prenez le temps de les comparer entre eux et posez-vous les bonnes questions :
Ce canal de distribution est-il en accord avec votre image de marque ?
Ce canal vous permet-il de positionner votre produit sur votre marché cible ?
Pouvez-vous assumer le coût de distribution en optant pour tel ou tel canal ?
Ce canal vous permet-il d'être distribué dans plusieurs régions ?
Avez-vous la logistique nécessaire pour utiliser ce canal de distribution ?
Dites-vous également que le canal de distribution peut être évolutif. Rien ne vous empêche, par exemple, de viser petit au départ, pour ensuite passer à la vitesse supérieure.
Faire un business plan précis avec votre budget marketing
Bien évidemment, si vous êtes une petite entreprise, vous n'aurez pas les mêmes moyens qu'une multinationale pour effectuer votre lancement de produit.
Votre plan marketing devra être prévu sur du court, du moyen et du long terme. N'oubliez pas de définir vos objectifs, les actions à effectuer, leur mise en place selon un calendrier précis et les outils de contrôle pour analyser les retombées de vos efforts… Le tout, bien sûr, en respectant votre budget initial !
Étape 3 : quoi faire en marketing pour réussir son lancement ?
À ce stade, nous considérons que la phase « en amont du lancement » est terminée ! Il est grand temps de passer à la partie « en aval », c'est-à-dire la mise en place d'une campagne marketing, afin de faire connaître votre nouveau produit.
Développer une image de marque à promouvoir
Pour le lancement de votre produit, deux options s'offrent à vous concernant votre image de marque :
Coller à votre branding déjà existant
Changer totalement de cap pour accéder à une nouvelle clientèle.
Si vous choisissez de vous éloigner de votre image de marque actuelle, cela peut éventuellement permettre à votre entreprise de s'attaquer à un nouveau segment. Néanmoins, il s'agit d'un pari risqué !
Si votre image de marque actuelle vous satisfait, tâchez donc de la décliner pour votre nouveau produit, afin de ne pas perturber votre clientèle existante.
Par exemple, une entreprise appartenant au secteur du luxe peut choisir de changer de cap afin de s'adresser à une clientèle plus jeune. En revanche, elle doit absolument trouver le juste équilibre pour ne pas basculer vers le « low-cost », au risque de ternir son image.
Newsletter, réseaux, présentation physique : choisir comment communiquer
Il est primordial de sélectionner avec soin les canaux de distribution de vos produits ou services, tout comme il est important de choisir les bons canaux publicitaires pour atteindre vos clients. Actuellement, il existe une multitude de moyens pour diffuser un message marketing et promouvoir votre entreprise auprès de votre clientèle. L'emailing, les Google Ads, les réseaux sociaux, le marketing d'influence, jeux concours, référencement naturel sur les moteurs de recherche, supports de communication physiques... autant de choix possibles pour toucher votre public cible. Il est primordial de choisir le canal publicitaire le plus adapté en fonction des habitudes et préférences de vos clients. De plus, vous pouvez utiliser plusieurs types de communication simultanément pour une promotion efficace
Élaborer des messages publicitaires pertinents
Le positionnement de votre entreprise sur le marché dépend en grande partie de votre stratégie de communication. Choisir le bon canal de diffusion est déjà un bon début, mais y diffuser un message publicitaire percutant est encore mieux ! En effet, avec la saturation publicitaire à laquelle les consommateurs sont confrontés de nos jours, vous différencier passera par le fait de développer une approche exclusive pour vous démarquer face à la concurrence.
Pour réussir votre plan de communication, il est essentiel de suivre un calendrier éditorial précis. Ainsi, vous pourrez diffuser la bonne publicité, aux bonnes personnes, au bon moment et via le bon canal, en fonction de votre positionnement et de votre stratégie de développement.
S'inspirer des exemples des campagnes réussies
Lorsqu'on lance une nouvelle gamme de produits, l'équipe marketing doit être particulièrement vigilante quant à la première campagne publicitaire. En effet, vous n'aurez qu'une seule occasion de faire une bonne première impression ! Selon une étude Ipsos, une mauvaise campagne publicitaire peut réduire le volume de ventes d'un produit de 30 %.
Pour éviter toute erreur, il est recommandé de réaliser des tests en amont avec un petit volume. Par ailleurs, il est toujours utile de s'inspirer d'autres marques ayant réussi leur lancement de gamme en utilisant des éléments efficaces. Bien sûr, il ne s'agit pas de copier, mais plutôt de faire une veille concurrentielle pour trouver des idées et éveiller la créativité de votre équipe marketing.
Étape 4 : Comment mettre en œuvre les idées de lancement ?
Tout est en place ? Alors, il est grand temps de vous lancer ! L'heure du lancement officiel est arrivée. Il ne vous reste plus qu'à agir et à analyser les premiers résultats de vos efforts.
Lancer le produit officiellement
Que ce soit dans un magasin physique ou dans un e-commerce, l'aspect du produit est très important. Pensez donc à le mettre correctement en valeur et à vous différencier au maximum de vos concurrents. Sur le web, les visuels sont même encore plus importants. En effet, les internautes ne peuvent pas toucher les produits. Tout repose donc sur leur champ de vision.
L'aspect du nouveau produit doit donc être d'autant plus alléchant. En la matière, chaque élément compte, qu'il s'agisse des photos de l'article comme du descriptif additionnel, présent dans la fiche produit. De même, réfléchissez bien au nom de votre produit. Celui-ci ne doit pas être trop long ou trop compliqué. À défaut, il ne sera sans doute pas mémorisé et pourrait bien tomber dans l'oubli !
Créer toute la communication pour faire connaître l'offre
Comme vu précédemment, mettre en place un plan de communication est essentiel lors d'un lancement de produit. Or, pour faire parler de vous, n'hésitez pas à combiner plusieurs outils marketing à la fois. À titre d'exemple, il est tout à fait possible de rédiger un communiqué de presse, tout en achetant des espaces publicitaires sur Google, en mettant des posts sur les réseaux sociaux et en collaborant avec des influenceurs. De même, les internautes sont de plus en plus friands des vidéos de produits. N'hésitez donc pas à faire quelques clips attrayants au sujet de votre nouveau produit.
Suivre les résultats
Une stratégie marketing ne s'arrête pas à la simple mise en place des publicités. Il faut ensuite suivre précisément les retombées de vos actions. Cela vous permettra d'évaluer le succès de votre lancement. Certains indicateurs sont d'ailleurs très révélateurs. Par exemple, les retombées média vous permettront de savoir si l'on parle de votre produit dans la presse ou sur les réseaux sociaux. Le nombre de ventes ou de précommandes, quant à lui, est également essentiel pour vite savoir si un projet est viable ou non. Si les ventes ne décollent pas, c'est qu'il faut très vite rectifier le tir dans une des étapes de l'animation commerciale !
Comment bien annoncer le lancement d'un produit sur son marché ?
Même en étant parfaitement préparé, le lancement d'un produit n'est pas une science exacte. Ainsi, il y a fort à parier que vous aurez quelques surprises en cours de route… D'ailleurs, très rares sont les entrepreneurs qui parviennent à la perfection du premier coup. De ce fait, tâchez d'être flexible et réactif. En cas d'imprévu, le fait de savoir rebondir est essentiel. Faites donc en sorte de ne pas voir votre lancement de produit comme une fin en soi, mais plutôt comme un long processus, à optimiser progressivement au fil de vos analyses.
Le saviez-vous : selon une étude de Nielsen, 76 % des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année de commercialisation ! Si ce chiffre peut faire peur, cela signifie néanmoins que 24 % de nouveaux produits et/ou service voient le jour avec brio. Or, il s'agit sans doute des projets les mieux préparés en amont. Pour en faire partie, ne foncez pas tête baissée et prenez le temps de bien analyser et d’anticiper chaque étape de votre stratégie au service de votre client cible.
