Dans toute stratégie marketing, la personnalisation du contenu est très importante. En effet, de nos jours, les clients sont littéralement inondés de messages commerciaux. Or, dans ce contexte, la personnalisation est le meilleur moyen de se différencier. Pour preuve, selon une étude menée par le cabinet Marketing Inside Group, 78 % des internautes déclareraient que la personnalisation des communications ferait accroître leur désir d'achat. Néanmoins, pour vous adresser à votre cible correctement, encore faut-il la connaître sur le bout des doigts. Pour cela, il existe une méthode imparable : l'avatar client. Alors, de quoi s'agit-il exactement et comment l'utiliser à bon escient ?
Définition du concept et questions récurrentes
Avant toute chose, prenons un instant pour poser les fondamentaux et pour vous expliquer les bases du concept de l'avatar client.
Qu'est-ce qu'un avatar client ?
L'avatar client est également appelé "persona" ou "buyer persona". Il s'agit, en quelque sorte, du portrait-robot de votre cible. Par conséquent, comme une personne réelle, un avatar client doit avoir un prénom, un âge, un lieu d'habitation, des passions, un certain contexte familial, etc. Il a également des désirs, des freins, des rêves, des craintes et des motivations.
Lorsque l'on conçoit un avatar client, tous ces éléments sont réunis dans une fiche descriptive. Celle-ci incorpore donc des informations démographiques, économiques, géographiques et psychologiques.
L'objectif de l'avatar client : vous aider à connaître parfaitement vos interlocuteurs, parfois mieux qu'ils ne se connaissent eux-mêmes !
Pourquoi créer un avatar client ?
Si le fait de créer un persona est aujourd'hui très plébiscité dans le cadre d'une stratégie marketing, c'est tout simplement parce que cela peut vous offrir de nombreux avantages commerciaux et concurrentiels :
Savoir où se trouve votre clientèle : connaître son avatar permet de savoir où se trouvent vos clients et par quels moyens les contacter. Il s'agit d'une méthode imparable pour ne plus vous éparpiller dans votre stratégie de communication
Créer l'offre idéale : en connaissant les problématiques et les attentes de votre clientèle, vous n'aurez plus qu'à concevoir le nouveau produit ou service idéal pour répondre à ses besoins. En toute logique, il est beaucoup plus simple de concrétiser des ventes lorsque l'on propose la bonne offre…
Élaborer du contenu pertinent : bien choisir les canaux de communication, c'est déjà très bien ! Créer des communications percutantes et attractives, c'est encore mieux ! Avoir une pleine connaissance de votre cible vous permettra de lui envoyer des messages plus personnalisés, capables de l'attirer vers vous comme un aimant. C'est ce que l'on appelle aussi le « contenu magnétique »
Vendre plus facilement : en connaissant votre clientèle sur le bout des doigts, vous serez plus à même d'employer le bon ton et les bons arguments pour la convaincre d'acheter chez vous.
De façon plus synthétique, la création d'un avatar client est un levier indiscutable pour faire décoller vos ventes et accroître votre chiffre d'affaires !
C'est quoi la différence entre avatar et client idéal ?
Attention toutefois : un avatar n'est pas un client idéal. L'avatar est un client type de l'entreprise. Il s'agit d'un segment de clientèle répondant à une typologie précise. Un client idéal, quant à lui, équivaut au segment apportant le plus de valeur. Autrement dit, il s'agit de tous ceux qui payent le tarif plein, sans négociation, c'est-à-dire ceux qui vous rapportent le plus d'argent en contrepartie du minimum d'efforts.
De même, ne confondez pas non plus avatar client et marché cible. Le marché cible est beaucoup plus vaste que l'avatar. Pour mieux comprendre, prenons un exemple : votre marché cible peut être les femmes de 30 à 50 ans, pratiquant une activité sportive régulière. Votre avatar, quant à lui, s'appelle Julie, a 34 ans, habite à Toulouse et pratique régulièrement le trail.
Comment créer un avatar client en ligne ?
Pour créer un avatar client, il vous faut d'abord collecter un maximum d'informations. Toutefois, il n'est pas franchement simple d'utiliser quotidiennement cinq ou six pages d'écriture. Il vous faut donc un outil plus lisible et plus facile à manier. Un avatar client doit être un support synthétique et très visuel. Pour vous aider, sachez qu'il existe de nombreux modèles et outils sur le web pour concevoir des avatars client. Pour cela, il vous suffit de taper la recherche « templates avatar client » dans votre moteur de recherche. Vous n'aurez que l'embarras du choix !
Quelles sont les informations de base à recueillir ?
Maintenant que vous avez mieux cerné la raison d'être d'un avatar client, encore faut-il savoir quelles sont les informations les plus percutantes à recueillir pour conceptualiser ce client fictif. Sachez donc que ces éléments peuvent être regroupés dans trois catégories : les informations démographiques, les données socio-économiques et les éléments comportementaux.
Informations démographiques
La première rubrique de votre prospect fictif devra comporter des données purement démographiques telles que :
Le prénom de l'avatar
Son âge
Son sexe
Sa situation matrimoniale et familiale
Son lieu et son type de résidence.
Informations socio-économiques
La seconde catégorie d'information touchera plutôt à son niveau d'études et à sa profession. Il pourrait s'agir de :
Son métier
Son niveau d'études
Son niveau de revenus
Son type de véhicule
Son patrimoine
La langue parlée
Les loisirs pratiqués
La part du budget allouée à l'alimentation ou aux loisirs
- etc.
Informations comportementales
La dernière partie rentre encore plus dans le vif du sujet, en s'attardant davantage sur son comportement de consommateur :
Est-ce un nouveau visiteur de votre site ou un visiteur récurrent ?
A-t-il déjà des affinités avec votre marque ?
Quels sont les canaux de communication qu'il privilégie et à quel moment de la journée ? À quelle fréquence ?
A-t-il un compte social media actif ? Un blog ? A-t-il une audience engagée ?
Quel est son panier moyen ?
Quels sont ses motivations et ses freins à l'achat ?
- etc.
Comment faire pour construire une bonne fiche pour son avatar ?
Une fois toutes les informations réunies, il vous faut rendre ces dernières facilement compréhensibles et utilisables. Voici donc les trois étapes à suivre pour élaborer une fiche d'avatar digne de ce nom.
Comprendre les motivations derrière les achats
En marketing, il est essentiel de connaître les raisons susceptibles de motiver vos clients à acheter vos articles et/ou vos services. Ces dernières peuvent être rationnelles ou purement émotionnelles.
Pour cataloguer les motivations de vos clients, il existe des outils spécifiques, tels que la pyramide de Maslow. Cette dernière répertorie les motivations de façon hiérarchique, des plus basiques et fondamentales aux plus psychologiques et secondaires. En effet, selon elle et en toute vraisemblance, un client ne va pas chercher à s'accomplir pleinement alors qu'il n'a même pas de quoi se trouver à boire ou à manger.
C'est en comprenant les raisons qui motivent vos clients à acheter que vous serez capables de leur proposer la bonne offre, de créer les bons messages et d'utiliser les bons arguments commerciaux. Vous obtiendrez alors un meilleur taux de conversion.
Déterminer les objectifs généraux du client
De même, lorsqu'ils achètent, les clients peuvent avoir plusieurs types d'objectifs :
Les motivations hédonistes : leurs achats peuvent être simplement motivés par une satisfaction personnelle et immédiate. Par exemple : le client se promène dans la rue et il se met à pleuvoir. Il a besoin d'un parapluie. Il s'agit d'une motivation hédoniste.
Les motivations oblatives : l'objectif de l'achat peut être de faire plaisir à une tierce personne. C'est notamment le cas lorsque vous faites un cadeau d'anniversaire ou que vous achetez un jouet pour un enfant.
Les motivations d'auto-expression : l'objectif est de s'exprimer et de s'affirmer aux yeux des autres. En l'occurrence, les marques de luxe reposent clairement sur ce créneau.
Établir des personas basés sur ces données
Vous l'aurez compris, pour créer un avatar, il est primordial d'identifier les besoins et les objectifs de vos clients potentiels. Il vous faut donc d'abord détailler qui sont les individus qui achètent ou qui sont susceptibles d'acheter chez vous et pour quelles raisons, pour ensuite constituer des groupes représentatifs de ces derniers. Le groupement d'individus doit ensuite être représenté par un avatar client.
En la matière, nous vous conseillons vivement de concentrer vos efforts sur trois à quatre personas marketing prioritaires. Il est inutile de vous éparpiller !
Voici quatre exemples d'avatars clients avec des données essentielles :
Avatar : Alex
- Âge : 30 ans
- Sexe : Masculin
- Situation familiale : Marié, 1 enfant en bas âge
- Profession : Ingénieur en informatique
- Centres d'intérêt : Technologie, jeux vidéo, voyages
- Comportement d'achat : Recherche d'articles de haute technologie, est attiré par les promotions et les nouvelles tendances. Préfère les achats en ligne pour gagner du temps. Consulte les avis sur Google des autres utilisateurs avant d'effectuer un achat.
Avatar : Sarah
- Âge : 25 ans
- Sexe : Féminin
- Situation familiale : Célibataire
- Profession : Étudiante en marketing
- Centres d'intérêt : Mode, beauté, fitness
- Comportement d'achat : Suit les influenceurs sur les médias sociaux et s'inspire de leurs recommandations. Recherche des marques éthiques et durables. Aime les expériences de shopping en ligne personnalisées et les suggestions d'articles basées sur ses préférences.
Avatar : Martin
- Âge : 45 ans
- Sexe : Masculin
- Situation familiale : Divorcé, père de 2 adolescents
- Profession : Entrepreneur
- Centres d'intérêt : Sports, bricolage, investissement
- Comportement d'achat : Recherche d'articles de qualité et de longue durée de vie pour pallier les problèmes du quotidien lui-même. Apprécie les sources comme les guides d'achat et les tutoriels pour prendre des décisions. Préfère les options de livraison rapides et fiables en point relais.
Avatar : Louise
- Âge : 35 ans
- Sexe : Féminin
- Situation familiale : Mariée, 2 enfants (entre 5 et 10 ans)
- Profession : Enseignante
- Centres d'intérêt : Décoration d'intérieur, cuisine, voyages en famille
- Comportement d'achat : Louise recherche des articles pratiques et durables pour la maison. S'intéresse aux articles pour les petits et aux activités familiales. Louise apprécie les offres spéciales et les remises pour économiser de l'argent. Consulte plusieurs sources d'informations comme les blogs et les sites spécialisés pour trouver des idées inspirantes et des codes promo.
Selon votre domaine d'activité, voici une liste d'informations que vous pouvez ajouter dans la liste des critères retenus pour la description du buyer persona idéal :
- formation : licence, master, reconversion professionnelle... ces critères permettent de mieux cerner votre public cible et ses centres d'intérêt.
- produit phare ou produit souvent acheté : cette question peut être ajoutée à votre formulaire de contact pour en savoir plus sur votre prospect ou simplement émaner de l'historique d'achat de vos clients.
- problème ponctuel : l'utilisateur recherche un produit spécifique qui n'a pas vocation à être renouvelé, comme de la décoration, de l'habillement.
- problèmes récurrents : le client a besoin de renouveler ses achats dans le temps, comme dans le cadre de produits périssables par exemple.
- horaires de travail : cela permet de comprendre les habitudes générales de votre prospects mais également les plages horaires durant lesquelles ils seraient plus enclins à avoir une interaction avec votre marque.
- lieu de vie (France / monde) : selon sa localisation, les clients ont des besoins différents et des modes d'achats précis.
- valeurs importantes : partage, solidarité, équité, respect de l'environnement... ces informations vous permettront de mieux communiquer avec votre persona e-commerce.
- pouvoir d'achat : entrepreneur, fonctionnaire, étudiant, salarié, cadre, retraité... selon son domaine d'activité ainsi que son panier moyen, vous comprendrez plus précisément le pouvoir d'achat de votre client cible.
- préférences de communication : préfère recevoir des SMS ou emails, lire un blog avec des astuces, consulter les réseaux sociaux, etc.
Comment utiliser les personas pour orienter votre stratégie marketing ?
Pour finir, voyons plus concrètement à quoi peut vous servir votre avatar. Il est temps de mettre en pratique l'usage de ce portrait type et de voir son utilité au sein de votre stratégie marketing.
Cibler les canaux de communication les plus appropriés
Selon le profil type de votre avatar, vous ne capterez pas son attention de la même manière. Voilà pourquoi, il vous faudra choisir les canaux de communication les plus appropriés. D'ailleurs, rien ne vous empêche d'en utiliser plusieurs simultanément. Libre à vous, par exemple, de choisir :
L’e-mail : il s'agit du canal préféré des consommateurs français, notamment pour le lancement de produit ou la mise en avant de promotions
Le SMS : parfois jugé plus intrusif, il est néanmoins le plus lu
Le print : à réserver à vos clients privilégiés car plus coûteux
L’appel sortant : pratiqué par une équipe parfaitement formée et très au fait du profil type de votre clientèle, de ses motivations et de ses freins. Il s'agit d'un parfait complément à d'autres canaux de communication
Les réseaux sociaux : de plus en plus utilisés, ils ne peuvent plus être ignorés par les entreprises commerciales.
Bien entendu, cette liste est loin d'être exhaustive et il ne tient qu'à vous de vous montrer créatif, selon le profil de votre avatar client !
Personnaliser les messages marketing
Vous l'aurez compris, tout l'intérêt de créer un avatar client est de faire du marketing personnalisé, également appelé marketing one-to-one. En opposition totale au marketing de masse, celui-ci consiste à individualiser vos actions de communication et à véhiculer des messages sur-mesure.
Grâce à la personnalisation, l'engagement des prospects est souvent beaucoup plus fort. Cette méthode marketing offre de nombreux avantages :
La fidélisation : un client qui reçoit une communication en accord avec ses attentes se sent valorisé. Il est donc plus à l'écoute et plus à même de s'engager dans une relation à long terme ;
L’amélioration de l'image de marque : une enseigne proche de ses clients et attentive véhicule une image beaucoup plus favorable. Il s'agit d'un gage de sérieux ;
L’amélioration du taux de conversion : un message ciblé a beaucoup plus de chances de convaincre. Les destinataires sont donc bien plus enclins à passer à l'acte d'achat ;
L’augmentation des ventes : la personnalisation permet d'obtenir un meilleur retour sur investissement. Automatiquement, cela augmente le nombre de ventes et le panier moyen.
Améliorer les offres et les produits pour répondre aux besoins des personas
La mise en place d'un avatar client ne sert pas uniquement à mieux communiquer. Il s'agit aussi d'un excellent procédé pour mieux cerner les besoins de la clientèle et lui proposer une offre d'articles en accord avec ses attentes. L'objectif ? Éliminer les points de frustration et créer des articles comblant parfaitement ses besoins.
De même, n'oubliez pas non plus que les attentes de la clientèle ne sont jamais figées. Ces dernières évoluent en permanence. Votre avatar doit donc être régulièrement mis à jour. Ne vous reposez pas sur vos lauriers, et pensez à évoluer au même rythme que vos clients. Sans cela, vous pourriez bien vous faire doubler par certains de vos concurrents !
D'après le célèbre cabinet d'études McKinsey, la personnalisation permettrait d'obtenir un retour sur investissement 5x à 8x supérieures à tout autre dépense marketing. Vous l'aurez compris, même si le fait de définir un avatar client est un processus qui demande du temps et de l'énergie, cela pourrait vous rapporter gros ! Alors, un peu de courage : maintenant que vous savez tout, il ne tient plus qu'à vous de dessiner le portrait type de votre clientèle !
