RÉFÉRENCEMENT PAYANT
Guide complet pour tout savoir du SEA !
[Édition 2024]
Le monde des moteurs de recherche peut paraître complexe. Avec des concepts comme SEO, SEA, référencement naturel, payant, Ads, publicités... il est facile de s'y perdre. Le référencement payant est un levier marketing utilisé par de très nombreux sites web pour promouvoir leurs actualités et leurs dernières offres. Cette forme de publicité mettant en avant des liens sponsorisés sur les pages des résultats des moteurs de recherche propose de faire remonter son site Internet dans le classement des résultats pour avoir un impact significatif sur son public cible. Le SEA, bien qu'il nécessite un investissement financier initial, a beaucoup de potentiel à condition de bien savoir l'utiliser. Il n'est pas une solution miracle : il sert avant tout à promouvoir des offres et services sur le court terme. Une campagne SEA bien configurée peut augmenter le nombre de visiteurs sur votre site, améliorer votre visibilité et stimuler vos ventes. Pour tout savoir sur les bonnes pratiques SEA, suivez le guide complet !
PARTIE 1 : DÉFINITION
Définition : qu'est-ce que le référencement payant (SEA) ?
Le SEA, ou Search Engine Advertising, est une stratégie de marketing digital qui consiste à acheter de l'espace publicitaire sur les moteurs de recherche.
Le format est textuel : les annonces sont placées à des endroits précis sous forme de texte. Les annonces "search" sont présentes en haut des résultats des moteurs de recherche et sont reconnaissables par l'ajout du terme "Sponsorisé" (sur Google) juste au-dessus du lien. Elles permettent aux annonceurs de se positionner sur des requêtes tapées par les internautes directement en haut de la SERP.
Cela se fait par le biais d'enchères sur des mots-clés pertinents pour le produit ou le service que vous proposez. Lorsqu'un internaute effectue une recherche utilisant ces mots-clés, votre annonce peut apparaître dans les résultats.
Bien que le SEA puisse sembler être une solution rapide pour se faire remarquer, il nécessite un investissement financier et une gestion précise des campagnes en suivant les résultats afin d'adapter ses actions. Les mots-clés à cibler, le budget à allouer, la création de l'annonce... autant d'éléments à prendre en compte pour optimiser vos efforts.
PARTIE 2 : AVANTAGES
Quels sont les avantages du référencement payant ?
Le SEA est souvent perçu comme un investissement rentable pour les entreprises, surtout dans le secteur du e-commerce ou de la vente de services. Pourquoi ? Parce que cela leur permet d'atteindre son public cible de manière précise et efficace.
Le référencement payant donne une grande visibilité aux sites sur les moteurs de recherche. Une entreprise peut ainsi rapidement gagner en notoriété, en se positionnant parmi les premiers résultats sur des mots-clés et des requêtes liées directement à son activité. Un véritable coup de projecteur pour toute marque souhaitant se faire connaître, ou mettre en avant ses offres du moment !
Cette stratégie webmarketing permet de cibler spécifiquement son public. Les annonceurs ont la possibilité de définir des critères nombreux et variés : mots-clés, localisation géographique, appareil utilisé, etc. Un précieux atout pour toucher la bonne audience, au bon moment, avec le bon message.
Le SEA est une solution efficace pour promouvoir, par exemple, des offres pendant les soldes. Si l'annonceur propose des produits dans le milieu du bricolage sur son e-commerce pendant les soldes, en choisissant les mots-clés liés à son catalogue, il pourra mettre en avant ses offres du moment pour inciter l'internaute à cliquer sur le lien publicitaire afin de découvrir les bonnes affaires autour de sa recherche.
Avec le référencement payant, les campagnes peuvent être ajustées en temps réel, en fonction des performances, permettant ainsi d'optimiser la campagne et le retour sur investissement. Et pour monitorer ses campagnes en live, cela est possible grâce au suivi de performances : l'efficacité du SEA est mesurable.
PARTIE 3 : FONCTIONNEMENT
Le fonctionnement du SEA sur Google, Bing, Yahoo et Qwant
Sur les moteurs de recherche les plus populaires, il existe un système de SEA propre, lié à sa propre plateforme publicitaire, pour créer des campagnes Ads basées sur les mêmes caractéristiques.
Que ce soit Google, Bing, Yahoo, ou Qwant, tous proposent des opportunités uniques de toucher des audiences différentes. Il ne reste plus qu'à choisir la plateforme la plus adaptée à votre entreprise, en fonction de vos besoins et de votre budget.
Le géant incontesté du web (93,1% des parts de marché dans le monde en 2023 selon Statista), propose Google Ads. C'est la plateforme la plus populaire, profitant de la grande popularité de Google. Avec Google Ads, les enchères et le score de qualité déterminent l'ordre des annonces, offrant une flexibilité et une mesure de performance sans précédent.
BING
Bing, de son côté, dispose de Microsoft Advertising, qui fonctionne de manière similaire. Si Bing n'a pas la portée de Google, ce moteur de recherche est le deuxième derrière Google (2,9% des parts de marché en 2023 selon Statista).
YAHOO
Yahoo Advertising met à disposition des annonceurs des solutions diverses pour pouvoir mettre en avant leurs sites, que ce soit à travers ses news ou ses résultats de recherche. Yahoo Advertising permet aux annonceurs de cibler avec précision et d'atteindre leur public de manière significative et engageate.
QWANT
Qwant propose Qwant Ads, son propre service de publicité en ligne. Les entreprises peuvent acheter des publicités sous forme de liens sponsorisés qui apparaissent dans les résultats de recherche. Comme les autres plateformes, Qwant Ads utilise un système d'enchères pour déterminer l'ordre des annonces.
PARTIE 4 : STRATÉGIE
Comment réussir sa campagne SEA en 5 étapes ?
Pour pouvoir harmoniser vos résultats et vos metrics, voici 5 étapes clés qui vous permettront de trouver la meilleure recette pour réussir en SEA, à adapter à votre entreprise !
Définir ses objectifs marketing
Pour que votre campagne SEA soit couronnée de succès, la définition précise de vos objectifs marketing s'avère primordiale. Il s'agit de comprendre précisément ce que votre entreprise espère accomplir à travers la publicité en ligne.
Savoir cibler la bonne audience
Il faut s'assurer que les bons auditeurs entendent votre message. Connaître votre public cible - leurs préférences, leurs comportements, leurs démographies - est un impératif. Réussir à cibler la bonne audience peut faire la différence entre une campagne prospère et un échec coûteux.
Analyser les bons mots-clés à cibler
Le secret d'une campagne SEA efficace réside dans une compréhension approfondie des mots-clés que votre public cible utilise lors de la recherche de produits ou services similaires aux vôtres.
Définir un budget cohérent
Une campagne SEA bien pensée a un coût. Pour gérer cet investissement efficacement, la définition d'un budget cohérent et réaliste est indispensable. Faites le calcul : combien êtes-vous prêt à dépenser pour chaque clic ? Quel retour sur investissement attendez-vous ?
Créer et lancer sa campagne SEA
Voilà, vous y êtes. Vous avez vos besoins, votre public, vos mots-clés et votre budget. Il est maintenant temps de créer et lancer votre campagne SEA : soyez créatif mais restez fidèle à votre marque. A/B-testez différentes versions de vos annonces pour voir lesquelles ont le plus de succès. Lancez-vous, et n'oubliez pas, le SEA est à surveiller et à adapter en fonction de vos chiffres. À vous de rendre votre campagne la plus adaptée à votre entreprise !
PARTIE 5 : LES RAPPORTS SEA
Comment interpréter ses rapports SEA ?
Dans le monde du SEA et des canaux d'acquisition, savoir lire les metrics est indispensable, que vous utilisiez Google Ads ou toute autre solution. Les KPIs sont là pour cela. Alors, quels sont ces KPIs à suivre en SEA et comment les interpréter ?
CTR (taux de clic)
Le nombre de clics reçus par votre annonce divisé par le nombre de fois où elle a été montrée (impressions). Un CTR élevé peut indiquer que votre annonce est pertinente pour les utilisateurs
CPC (Coût par clic)
Le coût moyen que vous payez pour chaque clic sur votre annonce. Un coût par clic élevé peut signifier que vous êtes dans un marché compétitif, ou que votre annonce n'est pas assez pertinente
Conversions
Les actions des utilisateurs après avoir cliqué sur votre annonce. Un taux de conversion élevé signifie que votre annonce attire le bon public et que votre site web est efficace pour convertir
ROI (Retour sur Investissement)
Le bénéfice généré par rapport au coût de votre campagne SEA. Un ROI élevé signifie que votre campagne est rentable. L'investissement que vous effectuez dans vos publicités vous rapporte plus d'argent
Par exemple, un CTR élevé peut être une bonne nouvelle, mais si votre taux de conversion est faible, cela pourrait signifier que vos annonces attirent du trafic, mais que ce dernier n'est pas qualifié.
De même, un CPC élevé n'est pas forcément une mauvaise nouvelle si votre ROI est également élevé. Cela pourrait simplement signifier que vous êtes dans un secteur compétitif, mais que vos annonces sont rentables.
PARTIE 6 : FAQ
F.A.Q. RÉFÉRENCEMENT PAYANT
Est-ce que le SEA est payant ?
La réponse est oui : quand on parle de SEA, on parle d'enchères. Ici, l'objet de l'enchère est un espace publicitaire sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Elles se font sur des mots-clés, ce qui signifie que si une personne tape ces mots dans sa barre de recherche, votre annonce a une chance d'être vue en haut de la page.
En SEA, vous avez le contrôle sur ces annonces. Vous décidez combien vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce notamment : c'est le coût par clic. Les annonces SEA fonctionnent la plupart du temps sur un modèle de paiement par clic (PPC), ce qui signifie que vous ne payez que lorsque quelqu'un clique sur votre annonce. Le montant de votre enchère peut déterminer la position de votre annonce par rapport à celles de vos concurrents en haut des résultats de la page.
Quelle différence entre référencement naturel et payant ?
Ces deux formes de référencement sont souvent perçues comme rivales. Seulement, ces deux leviers sont complémentaires et répondent à des objectifs distincts.
Avec le référencement naturel, connu sous l'acronyme SEO (Search Engine Optimization), l'objectif est ancré sur le long terme. En SEO, les pages se positionnent de manière organique après un travail minutieux sur la base de son site Internet et sur son contenu par rapport aux mots-clés ciblés. Un site va alors se positionner une fois les robots des moteurs de recherche convaincus de la qualité du site et de la page ainsi que de la pertinence du contenu par rapport à la requête cible. Cela permet de positionner sa marque sur le long terme et de générer du trafic sans limite de temps, sans investissement publicitaire.
Le référencement payant, également appelé SEA, est capable de produire des résultats rapides, mais à court terme. En échange d'une certaine somme d'argent, les moteurs de recherche mettent en avant votre site sur des mots-clés spécifiques, déterminés en amont de votre côté en tant qu'annonceur.
La position de votre site sur la page de résultats de recherche dépend de la somme que vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur votre annonce. La stratégie SEA est rapide à mettre en place mais a une durée de vie limitée, liée au budget que vous allez allouer à votre campagne.
SEO ou SEA : quoi choisir pour sa stratégie marketing ?
Choisir entre le SEO ou le SEA, c'est choisir entre l'investissement en temps/expertise et l'investissement financier.
Le SEO, c'est un travail de fond. Il demande du temps, de la patience. Choisir le SEO, c'est opter pour une stratégie à long terme, où le travail régulier et l'optimisation constante des mots-clés, du contenu et de la structure du site sont centraux. C'est aussi un travail de positionnement de marque : en étant visible sur de nombreuses requêtes liées à sa niche, la marque se référence comme experte dans son domaine dans les yeux des internautes. Ici, pas de frais de publicité, mais un investissement en temps et en compétences est requis.
Le SEA, de son côté, est la voie express pour atteindre le sommet des pages des moteurs de recherche. Le SEA vous propulse directement en tête des résultats de recherche grâce à la publicité payante. Les annonces SEA offrent une visibilité instantanée, mais à un prix : l'achat d'espace publicitaire. Le SEA requiert un budget et une gestion précise de ses campagnes, une analyse précise de sa cible ainsi qu'un wording bien pensé pour inciter les internautes à cliquer. Un véritable levier d'acquisition marketing et publicitaire !
Quel budget réserver à sa stratégie SEO ?
Avant tout, le budget consacré à la stratégie SEO est absorbé par les compétences de l'expert qui vous accompagnera dans ce travail. Que ce soit en interne ou par l'intermédiaire d'une agence dédiée, l'expertise SEO est la clé pour décrypter le langage complexe des moteurs de recherche. Il est donc possible d'engager une personne en charge du SEO ou une agence, selon la taille de votre site. Aussi, pour alimenter en contenus, vous devez faire appel à des rédacteurs qui pourront vous apporter les textes essentiels à la mise en place de votre stratégie SEO.
Un autre poste de dépenses concerne les outils de suivi et d'optimisation de votre référencement. Le marché regorge de solutions comme Semrush, Seolyzer, etc., qui permettent d'analyser votre performance SEO et de vous aider à améliorer votre positionnement dans les résultats de recherche. Ces outils constituent une partie de vos dépenses, mais s'avèrent être de véritables alliés pour performer en SEO.
Vous pouvez aussi envisager une collaboration avec des blogs ou des sites influents. Cela représente également un investissement, que ce soit en contrat d'influence, de partenariat rémunéré ou en envoi de produits, mais ces partenariats ont pour objectif d'obtenir des liens pointant vers votre site, ce qui renforce votre crédibilité aux yeux des moteurs de recherche ainsi que du trafic qualifié entre leurs communautés et votre site.
Le SEA est un levier marketing rentable, à condition de savoir s’en servir de manière cohérente avec ses objectifs, son identité de marque et ses offres du moment. Le risque est de dépenser des sommes considérables dans une stratégie qui ne convertit finalement pas, en oubliant que certaines actions seraient plus efficaces en SEO… Alors, pour réussir votre référencement payant, testez, testez et testez ! Dans le monde numérique, il n’existe pas de mode d’emploi sur-mesure : à vous de trouver votre propre formule magique.
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