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18 mai 2016 • Générer du CA

Comment optimiser les conversions de votre e-commerce grâce à une utilisation efficace de l’Exit Intent ?

Comment optimiser les conversions de votre e-commerce grâce à une utilisation efficace de l’Exit Intent ?

Quel pourcentage de vos visiteurs quitte votre e-boutique sans convertir ? La réponse est sans aucun doute : trop ! La technologie « Exit Intent » pourrait être la dernière pierre à l’édifice de votre stratégie d’optimisation des conversions. Cette technologie vous offre une dernière chance de convaincre vos visiteurs en créant une interaction personnalisée esentiment d’en temps réel. Quels que soient vos objectifs de conversion (augmenter le volume global de vos ventes, faire grossir votre mailing-list, alimenter votre communauté sur les réseaux sociaux…), une utilisation bien pensée de l’Exit Intent vous facilitera la tâche.

Exit Intent : Quel est l’enjeu ?

Aujourd’hui, pour optimiser sa boutique en ligne, les web-marketeurs et responsables e-commerce dépensent beaucoup d’énergie dans des stratégies de génération de trafic. Mais faire en sorte que vos internautes arrivent toujours plus nombreux sur votre landing page coûte cher en temps et en argent. C’est pourquoi, il convient de s’interroger sur les façons d’optimiser ce trafic durement acquis. L’Exit Intent, et plus généralement, toutes les techniques d’interaction en temps réel avec vos visiteurs vous aideront à relever le challenge.

Je souhaiterais dans cet article expliquer dans quelle mesure l’Exit Intent peut vous être utile dans ce domaine, quel que soit le profil de votre site Internet, mais également donner un aperçu des résultats qu’on peut réellement en attendre.

Mouse tracking & Add display = Exit Intent

Avant toute chose, de quoi parlons-nous ? Pour mieux comprendre le principe, abordons la solution d’un point de vue technique. Très simplement, l’Exit Intent consiste à diffuser le bon message marketing à vos visiteurs sur le point de quitter votre site sans avoir réalisé l’action escomptée. Le but : vous offrir une dernière opportunité de convaincre vos internautes.

De tels outils reposent sur l’utilisation d’une plateforme en ligne (SaaS) liée à votre site web par l’intégration de deux scripts :

  • Un code de mouse tracking qui s’implémente sur toutes les pages de votre site web (possibilité d’utiliser des outils comme Google Tag Manager).
  • Un code qui analyse les conversions générées par vos campagnes Exit Intent, à placer sur les URLs spécifiques de diffusion du message.

Cette démarche, un peu fastidieuse pour les non-initiés (mais très simple pour n’importe quel dévelopeur), s’applique rarement aux sites qui utilisent des plateformes e-commerce (comme PrestaShop, Magento, WordPress…) puisque beaucoup d’entreprises spécialisées dans cette technologie ont développé leurs propres plug-ins, vous rendant la tâche bien plus aisée.

Le fonctionnement après l’intégration de l’outil

marketing-en-temps-réel

Pour chaque nouvelle page visitée, les mouvements de souris de vos visiteurs sont suivis et analysés. Les algorithmes de mouse tracking prennent en compte des paramètres comme la rapidité du mouvement et la direction. Le but : prédire le moment précis où votre visiteur s’apprête à quitter votre site. Les solutions les plus performantes d’Exit Intent sont celles qui traitent ces données le plus rapidement possible et qui réagissent à toutes les tentatives de quitter une page de navigation (déplacement vers la barre d’adresse, la croix de fermeture, le bouton retour…).

La dernière étape, vous l’avez surement déjà compris, consiste à diffuser un message personnalisé en temps réel. Ce message prend généralement la forme d’une fenêtre en surimpression de votre page. Le contenu du message est crucial et fera le succès ou non de vos campagnes. Et dans ce domaine, les outils Exit Intent proposent de nombreuses possibilités de paramétrage qui vous aideront à personnaliser au maximum vos campagnes et à créer de véritables interactions avec votre clientèle potentielle.

Marketing personnalisé en temps réel

Afin de démontrer l’utilité de la personnalisation Exit Intent, prenons un cas concret : un site e-commerce souhaite augmenter le volume global de ces ventes. Un exemple « basique » d’interaction marketing serait de créer un message standard s’affichant à tous, après quelques secondes de navigation. Ce message pourrait offrir un coupon sur un achat à réaliser ce jour, afin de motiver les indécis.

Et en effet, ce message n’aura de réel impact que sur vos visiteurs indécis, à savoir la petite portion de votre trafic déjà qualifiée et engagée psychologiquement dans une intention d’achat. Les résultats resteront faibles et vous risquez, en plus, d’entamer inutilement votre marge en proposant une offre promotionnelle à votre audience déjà convaincue, qui aurait acheté de toute façon. Enfin, en ce qui concerne le reste de votre auditoire, ce petit message les aura certainement agacé, encore une pub…

Ce que l’on peut dire, c’est qu’une telle stratégie aura certainement quelques effets positifs sur vos conversions et peut-être même sur votre taux de rebond, mais on peut faire beaucoup mieux !

Certains outils permettent aujourd’hui de déclencher l’affichage de messages personnalisés, adaptés à chacune de vos cibles. Plus les possibilités de ciblage sont importantes, plus l’impact sur vos taux de conversion sera positif. La plateforme Maxtraffic, par exemple, a développé plusieurs paramètres de segmentation comportementaux ou techniques qui permettent de qualifier vos leads et donc de leur adresser des messages pertinents :

  • Quelle est la source du trafic (recherche payante, recherche organique, réseaux sociaux, …) ?
  • Quel est le statut de ce visiteur (première visite, 2ème ou plus, client) ?
  • Quel est le montant de son panier ?
  • Combien de pages a t-il parcourues ?
  • Est-il resté longtemps sur cette page ?
  • De quel pays consulte-t-il mon site ?

Définir vos cibles et le message adéquat

Afin de créer des campagnes Exit Intent performantes, il est essentiel de définir vos cibles et les objectifs pour chacune d’elles. Vous pourrez ensuite (en fonction de l’outil que vous aurez choisi) créer vos messages sur cette base et lancer simultanément vos campagnes on-site pour chacun des profils. Certains outils proposent des éditeurs en ligne afin de créer vos messages mais il est tout à fait possible d’importer vos propres créations.

Quels messages pour quels objectifs ?

Les exemples suivants sont des utilisations possibles de l’Exit Intent mais la technologie n’a pas de limite et s’adapte aux stratégies de chaque utilisateur.

Objectif 1 : Augmenter votre mailing-list / Générer de nouveaux leads / Augmenter votre présence sur les réseaux

exit- popup-newsletter

Ce sont les utilisations les plus courantes de l’Exit Intent pour la simple et bonne raison que tout site Internet (blog, e-commerce, booking…) souhaite élargir la diffusion de ses contenus et de ses offres. On sait que l’e-mailing reste un outil performant pour maintenir la relation client et l’obtention une adresse mail est souvent crucial pour tenter de convertir/fidéliser. Pour convaincre votre visiteur de laisser ces coordonnées, offrez-lui quelque chose qui vaille le coup ! Un coupon, des informations pertinentes, un avantage premium, un cadeau de bienvenue… Vous pouvez espérer au minimum une augmentation de 15% de la taille de votre mailing-list (moyenne basse). Mais il existe de nombreux exemples bien plus impressionnants. On peut citer notamment l’étude de cas de Marketing 112, un prestataire de service marketing hongrois, qui est parvenu à augmenter de 62% le volume de ses abonnements avec un simple exit pop-up.

Si vous souhaitez faire grossir votre communauté sur les réseaux sociaux, la stratégie reste la même. Avant que vos visiteurs ne partent, incitez-les à vous suivre afin de garder le contact.

Attention tout de même, pour ne pas ennuyer vos visiteurs, pensez à bien configurer le capping et la fréquence de vos messages. Vous pouvez cibler vos nouveaux visiteurs en priorité et configurer un autre message pour vos visiteurs ayant déjà réalisé des achats ou ayant déjà consulté votre site.

Objectif 2 : Diminuer l’abandon de panier par une notification personnalisée
La notification d’abandon de panier est très utile à condition d’avoir analysé en amont les causes possibles de cet abandon. Les résultats de l’Exit Intent seront d’autant plus probants que votre parcours client est optimisé. Voici quelques exemples de notifications.

Les frais de livraison offerts : Selon LK Conseils, l’abandon de panier est dû à 46% à des frais de livraison trop élevés. Il est possible de diminuer cet impact en diffusant un message ciblé à vos visiteurs « à forts potentiels ». Nous pouvons imaginer de cibler seulement vos visiteurs ayant un panier supérieur au panier moyen d’achat, ou supérieur à une somme définie. Cela préservera vos marges tout en valorisant vos « bons clients ». Si vous identifiez qu’un client fidèle (donc satisfait) abandonne son panier, alors il est peut-être en phase de repérage ou il attend une meilleure offre. Valorisez sa fidélité en lui proposant une livraison gratuite, cela vous aidera à faire pencher la balance.

exit-popup-livraison

Un coupon de bienvenue : Pour convertir de nouveaux prospects, une technique qui a déjà fait ses preuves est l’offre de bienvenue. Vous pouvez envisager de lancer une campagne de couponing pour toute première commande. La méthode du pourcentage (comme dans l’exemple ci –dessus) fonctionne comme un levier sur le montant du panier. Plus un visiteur réalise d’achats, plus son économie sera grande. Soyez prudent sur la qualité de votre offre de bienvenue, puisque certains clients pourraient être tentés de se désinscrire pour se réinscrire. Pour plus d’efficacité, ne diffusez cette offre qu’à vos clients ayant déjà parcouru plusieurs pages ou ayant déjà passé plus de 15 secondes sur votre site. De cette manière, vous n’entamerez le dialogue qu’avec des visiteurs qualifiés.

exit-popup-coupon

Validez votre panier aujourd’hui et recevez X gratuitement :
Tester un nouveau produit, voilà une opportunité intéressante pour votre visiteur. Cela participe à donner une bonne image du produit et de votre marque. Ces campagnes d’échantillonnage ne s’appliquent qu’à certains types de produits mais l’idée peut se décliner : un discount, un produit acheté un offert, etc…

Un message rassurant :
En effet, parfois un simple petit rappel peut déclencher l’achat (rappel de votre politique de retour produit, paiement sécurisé, suivi d’expédition, …). Cela peut aussi être des statistiques rassurantes, des avis clients, une distinction reçue qui atteste de votre qualité de service, etc…

De manière plus générale, nous pouvons dire qu’il existe deux leviers sur lesquels nous pouvons nous pencher :

  • la notion d’urgence en créant des offres limitées dans le temps. Cela créera chez votre visiteur l’idée que s’il n’agit pas tout de suite, il risque de perdre au change. Cette peur de perdre un avantage encouragera sa prise de décision et l’action d’achat
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  • le sentiment d’exclusivité qui valorisera l’attachement à la marque et augmentera la fidélisation.

Il est donc possible d’agir sur le taux d’abandon de panier grâce à de simples notifications :

  • L’utilisation de vos données sur vos visiteurs vous permet de personnaliser vos offres et de les rendre plus pertinentes.
  • Vos offres promotionnelles ne sont visibles que lorsqu’elles sont nécessaires pour convertir. Le ciblage permet de proposer des offres premium seulement à vos cibles qualifiées et/ou aux visiteurs ayant un panier d’achat conséquent.
  • Vous pouvez intégrer des notions d’urgence et d’exclusivité qui agiront respectivement sur l’action et sur la fidélisation. Il est important de rassurer et de créer une relation de transparence.

Objectif 3 : Drainer votre trafic vers une autre page ou un autre site
La dernière utilisation dont je souhaite vous parler a pour objectif « d’influencer votre trafic ». En effet, il y a fort à parier que si votre visiteur a passé plusieurs minutes sur votre site web avant finalement de partir, c’est qu’il n’a pas été convaincu ou qu’il n’a pas trouvé ce qu’il cherchait. Libre à vous de le guider vers d’autres contenus que vous jugez plus pertinents. Redirigez votre visiteur vers la page de votre meilleure vente ou vers un autre de vos sites. Vous pouvez également afficher un bouton vers votre page de recherches produits ou proposer une barre de recherche à l’intérieur même de votre message.

Au fond, l’intérêt d’une telle plateforme…

La personnalisation de l’expérience : Vous l’avez compris, ces outils s’adaptent à vos cibles, à votre stratégie, à votre créativité. Il est indispensable de miser sur la transformation rapide de vos connaissances client en bénéfices tangibles, que ce soit une augmentation du ROI ou des ventes.  La donnée en elle-même ne vous apporte rien, c’est en l’utilisant de manière stratégique que l’on parvient à des résultats.

Rapidité, flexibilité : Paramétrer en quelques clics des campagnes marketing de grande ampleur devient possible, et ce sans aucune compétence technique particulière. Vous reprenez la main et gérez en toute autonomie le contenu de vos campagnes. Vous êtes capable de vous adapter au besoin du moment, et d’automatiserles processus marketing. A la clé, l’image d’une marque en mouvement qui crée des interactions originales et pertinentes.

Avant de vous lancer…

A/B Testez : Avec ces types de tests vous découvrirez quel titre, quel bouton CTA, quelle couleur fonctionne le mieux. Avec peu d’effort, vous lancez vos tests, seul le plus performant est conservé et vous augmentez encore vos conversions.

  • Adaptez-vous au terminal : Il est surprenant de voir que beaucoup de sites sont responsives et que beaucoup de pop-in ne le sont pas. Vous pouvez simplement configurer ces options, une campagne pour chaque type d’appareil, en respectant les mêmes principes que pour votre site.
  • Vérifiez la vitesse de chargement de vos messages : Si le chargement de vos messages est trop lent, cela ruinera vos efforts. Pour optimiser le chargement, réduisez la taille de vos images et créez des pop-up qui utilisent de l’HTML ou CSS. Dans la grande majorité des cas, vous bénéficierez d’une assistance technique dans ce domaine auprès de votre fournisseur.
  • Restez simple : Vos visiteurs sur le point de quitter votre site sont déjà surement « submergés » par vos contenus. Ils ne sont potentiellement plus dans une bonne configuration pour comprendre des messages complexes, ou n’ont simplement plus envie de faire d’efforts. Quelques mots accrocheurs, un sous-titre et un visuel sont souvent plus efficace qu’un message exhaustif mais surchargé.

Finalement, je dirais qu’il suffit souvent de tester ces technologies pour en voir les bénéfices. Les outils sont très nombreux sur le marché et de qualité et prix variables. Certains outils se sont spécialisés dans l’accompagnement de grands groupes comme Bounce Exchange et Yeldify, d’autres s’adaptent aux problématiques des plus petites structures comme MaxTraffic. L’analyse des résultats et des dashboards vous permettront de dégager des indicateurs fiables afin de juger de l’efficacité de vos campagnes (nombre d’affichages, taux de clic, taux de conversion après affichage, taux de conversion après clic, total des revenus générés…). Il est certain que la personnalisation en temps réel a de beaux jours devant elle. La technique ne cessera de se perfectionner afin d’accompagner toujours plus loin les marketeurs dans la transformation de leurs données en résultats tangibles pour leur entreprise.

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