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15 septembre 2014 • Générer du CA

Dossier – La segmentation clients : la méthode RFM (Partie 2)

Dossier – La segmentation clients : la méthode RFM (Partie 2)

Vous le savez… C’est officiel, c’est aujourd’hui que sort notre nouvel outil RFM, dédié à la segmentation clients. Disponible gratuitement à tous les WiziShopiens, cet outil très efficace va leur permettre de segmenter minutieusement leur base clientèle pour optimiser leurs campagnes marketing et ainsi, augmenter leurs ventes. Mais qu’est-ce que le RFM ?

Voici la 2ème partie de notre dossier exclusif dédié à la segmentation clients. Aujourd’hui, je vais vous expliquer le fonctionnement théorique ainsi que les spécificités de la méthode RFM.

RFM : augmentez le ROI de vos campagnes marketing

Selon une étude réalisée par l’institut de recherche Forrester Research, seulement 23% des professionnels du marketing mesurent la valeur des inscrits à leur newsletter. Or, ce que l’on sait moins, c’est que l’étude de cette valeur peut accroître considérablement le ROI des campagnes marketing. Pour étudier, ce ROI, on va prendre en compte par exemple le taux de clics, qui est indispensable pour évaluer le succès d’une campagne. Mais pour que ce taux de clics soit élevé, savez-vous qu’une étude préalable et une segmentation de votre base de données est nécessaire ?  Bien connaître ses clients = mieux cibler ses communications = améliorer son taux de conversion !

C’est ce que l’on va étudier avec le RFM, qui est une étude de segmentation clients à réaliser en amont de vos envois emailing. Il s’agit ici de segmenter sa base clients selon l’intention d’achat et de les cibler efficacement. Le RFM permet de :

  • Analyser le comportement d’achat
  • Déterminer la valeur des clients
  • Prédire des résultats raisonnables
Nous allons ainsi identifier plusieurs typologies de clients (les ambassadeurs, les très bons clients, les bons clients…) et les séparer complètement des clients inactifs. Quels bénéfices allez-vous pouvoir en tirer ?
  • Mieux gérer votre budget et sauver des coûts inutiles, en mettant de côté les inscrits inactifs
  • Accroitre le ROI de vos emails marketing significativement car on envoie des messages seulement aux personnes qui sont intéressées par nos informations
  • Relancer les inscrits inactifs via une campagne de réengagement pour recapter leur intérêt.

Cependant, la méthode RFM va plus loin et vous allez pouvoir augmenter significativement votre rentabilité car vous ne ciblez pas uniquement les inscrits actifs mais également ceux qui dépensent le plus d’argent. En effet, RFM permet l’analyse de la valeur à vie de vos clients. Vous allez pouvoir localiser la place de chacun d’entre eux dans le cycle de vie du client. L’individu progresse à travers ce cycle de vie du client. De fait, ses besoins changent jusqu’à ce qu’il n’ait plus besoin de vous. En utilisant les données RFM, vous pourrez ainsi augmenter le temps durant lequel le client est engagé avec votre boutique (leur cycle de vie), tout autant que sa valeur. Vous l’avez compris, vous pouvez désormais, avec l’outil RFM, cibler très finement vos clients pour pouvoir optimiser vos campagnes marketing, en adaptant vos messages à chacun des profils. En somme, votre taux de clics va bel et bien augmenter. Quand même pas de 240% comme j’ai pu le voir dans certaines études farfelues mais il va augmenter de façon considérable tout de même !

Venons-en au fait… Techniquement, comment calcule-t-on la valeur d’un client avec RFM ?

Le fonctionnement de RFM

Pour faire simple, que veut dire RFM ? Récence, Fréquence, Montant.

  • Récence : la date du dernier achat. Notez bien que l’on part du principe qu’une personne qui a acheté récemment chez vous a plus de chances de revenir commander chez vous.
  • Fréquence : le nombre d’achats réalisé sur une période donnée. Plus un client achète régulièrement chez vous, plus il y a de chances pour qu’il achète à nouveau. Vous l’avez compris, on analyse ici son niveau de fidélité.
  • Montant : la somme des achats cumulés sur une période donnée. Les gros acheteurs répondent mieux que les petits. On mesure ici la valeur client.

La première étape pour fonder votre stratégie RFM, c’est de définir la durée de vos périodes de référence. La période peut être d’un mois, un trimestre, un semestre… Ce qui détermine cette durée, c’est le rythme de consommation de vos clients moyens. Elle est souvent fonction de votre secteur d’activité. Par exemple :

  • 1 mois pour l’alimentaire (hors saisonnier)
  • 3 mois pour le consommable
  • 6 mois pour les secteurs du textile, du high tech, des voyages
  • 12 mois pour les offres saisonnières de type foie gras ou jouets

Il existe plusieurs façons d’utiliser la méthode RFM. Voici les 2 que nous souhaitons mettre en avant :

Le Scoring RFM :
Le Scoring RFM donne une note à chaque client, calculée en fonction des 3 critères RFM (Récence, Fréquence, Montant). C’est à vous de décider du poids que vous accordez à chacun de ces critères. Ainsi :

Score RFM = Récence * (poids accordé à la Récence) + Fréquence * (poids accordé à la Fréquence) + Montant * (poids accordé au Montant)

Chaque poids est donc défini arbitrairement et chaque paramètre R, F et M représente un découpage en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible, très faible). Ce score vous permettra donc d’identifier le profil de vos clients selon ces 5 classes et WiziShop certifie le client du nombre d’étoiles correspondant (aucune étoile si très faible, jusqu’à 4 étoiles si très fort).

Cependant, le Scoring RFM présente une principale limite. En effet, ce score est défini sur une seule période (la dernière). Ainsi, si vous fixez des périodes de 3 mois et que le client n’a pas acheté durant ces 3 derniers mois alors qu’il a acheté il y a 5, 6, 8 et 9 mois, son score sera de zéro alors que sa valeur est pourtant très forte. Votre vue est ainsi biaisée car limitée à court terme.

C’est pour ça qu’un bon outil RFM doit aller plus loin, en combinant une autre méthode plus pertinente : la segmentation RFM par codage.

La segmentation RFM par codage :
Cette technique présente l’intérêt de prendre en compte, non pas une, mais 4 périodes de référence pour étudier le niveau cyclique du client. Pour cette technique, nous ne prenons donc plus en compte la Récence qui ne présente plus aucun intérêt ici. En effet, si l’on garde des périodes de 3 mois (1 trimestre), nous avons donc les périodes N, N-1, N-2 et N-3. Peu importe si le client a acheté durant les 3 derniers jours de l’avant-dernière période (N-1). Vous êtes d’accord avec moi ? Très bien, poursuivons…

La segmentation par codage, comme son nom l’indique, utilise un système de codage binaire. Je m’explique : si sur la période N, le client a réalisé au moins une commande, celui-ci sera noté 1. S’il n’a réalisé aucune commande, celui-ci sera noté 0. Ainsi, pour les quatre périodes, on obtient pour un client lambda, une notation du type 0 0 1 1. Dans ce cas, ce client a acheté les deux derniers trimestres mais pas les 2 premiers trimestres. C’est donc un nouveau client. On ajoute à cela le critère Montant qui définit la valeur du client (très faible, faible, moyen fort, très fort). Si sa valeur est forte, alors ce client est à fidéliser. Une formule bien spécifique, accorde alors une moyenne à ce client. Plus, ce score sera élevé, plus il sera un acheteur potentiel.

Comprenez-vous la puissance de ciblage de cet outil ? Avec cette méthode, vous allez pouvoir définir si votre client est un client très régulier, régulier, cyclique, à fidéliser, ou en perte de vitesse. Cet historique se transforme petit à petit en historique glissant. A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé et un client peut donc changer de catégorie.

Avec cette méthode de ciblage, vous allez donc pouvoir optimiser vos campagnes emailing et cibler vos offres en fonction de la fidélité de vos clients. Mais pas de panique ! Comme d’habitude, WiziShop ne laisse pas tomber les WiziShopiens qui auront accès gratuitement à cet outil. On les accompagne dans chacune des étapes et les conseille sur le style d’offres à mettre en avant pour chaque cible de clientèle. Demain, je vous propose de voir comment cet outil RFM se présente dans l’administration WiziShop. Mercredi, nous vous donnerons des conseils d’utilisation marketing pour tirer profit au mieux de l’outil RFM.

Bruno le 22 septembre à 09:09

Merci


pamela le 30 mars à 11:03

tres instructif, merci.


nounou le 22 mars à 18:03

selon quelle principe je peux effectuée le découpage de chaque paramètre en 5 classes ??


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