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E-reputation des entreprises : les 6 erreurs les plus courantes

E-reputation des entreprises : les 6 erreurs les plus courantes

En une vingtaine d’années seulement, Internet, outil de diffusion massive, est parvenu à bouleverser nos comportements sociaux. Les moteurs de recherche, et en premier lieu Google, sont devenus nos premières sources d’information, pour le meilleur et pour le pire.

En effet, si Internet peut se révéler être un formidable outil de connaissance, il peut aussi avoir un pouvoir de nuisance assez phénoménal.

La plupart des entreprises ont pris conscience de ce risque et ont développé des outils ou mis en place des politiques pour améliorer leur e-reputation. Toutefois, un certain nombre d’entre elles commettent quelques erreurs assez facilement rectifiables.

En voici la liste, et les réponses concrètes à apporter !

1. Ne pas faire de premier bilan

C’est l’erreur la plus courante aujourd’hui, certainement la plus grave mais aussi la plus facile à éviter !

Avoir une vague idée de ses forces et de ses faiblesses en matière d’e-reputation n’est pas suffisant.

Il est essentiel d’en avoir une représentation claire pour porter vos efforts là où il faut, c’est-à-dire mettre en place des actions appropriées pour ne pas perdre de temps inutilement.

Pour cela, c’est très simple : vous pouvez réaliser un audit de l’e-reputation actuelle de votre entreprise, comme avec le diagnostic de réputation digitale proposé par B-Reputation.

2. Ne pas surveiller (ou ne le faire que partiellement)

La surveillance est sans aucun doute au fondement de toute stratégie d’e-reputation et se doit donc d’être efficace.

Une entreprise ne peut se contenter d’être présente uniquement sur les réseaux sociaux, et de surcroît les plus connus (Facebook, Twitter…). Elle doit essayer au maximum de couvrir un large scope de sites et de formats (forums, blogs…) pour ne rien rater de ce qui se dit à son sujet !

De même, les acteurs à surveiller sont de plusieurs types : externes (internaute lambda), intermédiaires (clients, fournisseurs...) et internes (salariés, intérimaires, stagiaires…). Et il convient de ne sous-estimer aucune de ces catégories, sous peine d’avoir de mauvaises surprises !

En 2012, par exemple, une Brésilienne de 13 ans a dénoncé sur Facebook les installations défaillantes de son école publique. Cette information a fait le tour du globe : elle a été relayée par plus de 170 000 personnes et la collégienne a recueilli plus de 178 000 likes, c’est dire !

On peut aussi se rappeler du buzz généré après la projection lors d’une réunion de visiteurs médicaux d’une vidéo d’un goût très douteux réalisée par un cadre du groupe pharmaceutique Lilly et mettant en scène une femme déguisée en panthère fouettant un médecin. Le travail aurait malencontreusement échappé aux contrôles internes, pour cause de "transition managériale"

Pour surveiller au mieux, il est indispensable aujourd’hui d’avoir recours à un (ou plusieurs) outil de veille professionnelle.

Il en existe une large gamme : des plus basiques (comme Google Alerts) aux plus sophistiqués (tel Where Does My Tweet Go).

3. Ecouter, surveiller mais ne pas agir, mal agir ou agir trop lentement

Surveiller est une chose, agir en est une autre. On ne soulignera jamais assez l’importance de prendre le temps de répondre correctement aux avis clients, qu’ils soient positifs ou négatifs. Dites-vous bien qu’une réponse de votre part peut suffire à faire d’un ancien détracteur un nouvel allié.

Un autre point crucial est le temps de réaction ; agir vite du fait de l’aspect viral du web est extrêmement important, notamment en cas de bad buzz.

Pour cela, il convient de se préparer en amont, d’anticiper pour pouvoir réagir en temps (presque) réel.

Une astuce consiste à préparer des scénarios de réponse en fonction du type « d’attaque » dont l’entreprise peut être victime. Ceci peut prendre la forme d’un « arbre de décision » (aussi bien pour les avis négatifs que positifs), rendant la tâche plus facile et extrêmement visuelle.

La crise qu’a connue Air France sur les réseaux sociaux lors du raz-de-marée de Fukushima au Japon est particulièrement évocatrice à ce sujet.

Petit rappel des faits : des Français à Tokyo étaient à la recherche de billets d’avion pour rentrer d’urgence en France, mais les tarifs pratiqués par Air France étaient exorbitants. Ils ont alors exprimé leur colère via Twitter et la compagnie fut accusée d’avoir augmenté ses tarifs pour profiter de la situation. La morale de l’histoire ? Air France a réagi bien trop lentement et en l’absence de réponse officielle, la toile s’est enflammée.

Dernière petite chose : pensez toujours à rester concis, précis et élégant dans vos réponses.

En d’autres termes, il est inutile d’épiloguer, sous peine d’atteindre le point Godwin, c’est-à-dire se discréditer en vérifiant la loi de Godwin (« plus une discussion en ligne dure longtemps, plus la probabilité d'y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Adolf Hitler s’approche de 1 »).

4. Ne pas être régulier dans vos efforts sur les réseaux sociaux

Une erreur courante consiste à être trop irrégulier dans la fréquence de ses publications sur les réseaux sociaux.

Mais attention à ne pas tomber dans l’extrême opposé, le spam ! Aussi, il s’agit de trouver un juste équilibre entre les deux pour produire du contenu régulier et toujours pertinent.

Chaque réseau social est unique et a ses propres règles, c’est pourquoi il est essentiel d’adapter votre stratégie à chacun d’eux, sous peine d’apparaître comme fainéant et peu créatif. Cela doit se ressentir dans chacune de vos publications, aussi bien dans le fond que dans la forme.

5. Ne pas former ses équipes en interne

Les salariés sont les porte-voix d’une entreprise. Aussi, il peut être utile de rédiger une charte d’utilisation des médias sociaux afin de les sensibiliser et de les former à la communication sur ces réseaux.

Par exemple, BestBuy (l’équivalent américain de Darty) a mis en place un programme intitulé Twelpforce pour former ses vendeurs, lorsqu’ils sont inoccupés, à réagir rapidement sur les réseaux sociaux afin d’apporter réponses et conseils aux consommateurs en ligne.

6. Jouer un rôle

Votre entreprise possède ses propres valeurs, profitez-en !

N’essayez pas de vous donner une image qui ne vous correspond pas car vos lecteurs le ressentiront. Au contraire, soyez vous-même et misez sur une stratégie de communication et un ton qui vous ressemblent.

Lors de la rédaction de vos publications, il peut être utile de régulièrement se demander : mes clients seront-ils capables de m’identifier comme le rédacteur de cette publication ?

Si la réponse est oui, bingo !

Si au contraire la réponse est négative, c’est mauvais signe...

Vous avez désormais toutes les clefs en main pour manager votre e-reputation. Pour aller plus loin, vous pouvez désormais voir quand et comment répondre aux commentaires sur les réseaux sociaux.

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