Dossier #Email #Marketing : Comment analyser le ROI de ses newsletters ?

Publié par Michele sur le Blog ecommerce de WiziShop dans la rubrique Ressources pour E-commerçant, le jeudi 12 février 2015 | Aucun commentaire

Vous avez choisi le meilleur sujet pour votre newsletter, vous avez bien intégré les images, vous avez envoyé le courriel à tous vos contacts… et vous pensez que votre boulot est terminé…
Et bien, pas du tout ! Vous avez devant vous l’étape la plus importante du processus. Et il faut la suivre pour chacune de vos newsletters : l’analyse de la performance. En e-commerce, chacune de vos actions doivent être analyser pour prendre de meilleures décisions !

Toutes vos actions de communication doivent forcément avoir des objectifs et des KPI’s qui permettent de mesurer si, effectivement, le ou les objectifs ont été atteints.

Pour ce qui concerne les campagnes d’emailing, nous pouvons identifier 2 niveaux différents d’analyse de la performance :

  • un premier niveau qui prend en compte tous les KPIs’ strictement liés à l’envoi du mail
  • un deuxième niveau qui analyse le comportement de l’utilisateur qui visite votre site après avoir cliqué sur un lien inséré dans votre newsletter
Dossier #Email #Marketing : Comment analyser le ROI de ses newsletters ?

L’analyse des statistiques d’envoi

Quels sont donc les indicateurs de performance que l’on peut trouver directement sur notre outil d’envoi de newsletter ?

Voici la liste des 6 différents indicateurs et les valeurs moyennes qu’il faudrait enregistrer pour pouvoir considérer que votre campagne emailing a été performante :

  • Le taux de délivrabilité : cet indicateur indique le pourcentage de contacts qui ont effectivement reçu votre mail. La valeur ne doit pas être en dessous de 90%. Si vous n’atteignez pas ce chiffre, il faut vérifier que tous les contacts de votre liste sont des adresses email valables et qu’il n’y a pas eu des soucis techniques pendant l’envoi
  • Le taux d’ouvertures uniques : il nous montre le nombre de destinataires qui ont ouvert au moins une fois votre courriel. La valeur de référence est comprise entre 25% et 30%
  • Le nombre d’ouvertures totales : il enregistre le nombre des fois que votre newsletter a été ouverte par les destinataires. Un utilisateur peut ouvrir plusieurs fois votre mail, donc ce chiffre doit être forcément supérieur à celui des ouvertures uniques
  • Le taux de clics uniques : il correspond au pourcentage d’internautes qui ont cliqué au moins une fois sur n’importe quel lien inséré dans votre mail. Dans la plupart des cas, cette valeur est calculée en divisant le nombre d’utilisateurs qui ont cliqué par le nombre de courriels reçu. Une newsletter sera performante si cette valeur est comprise autour de 12%
  • Le nombre de clics totaux : comme pour pour les ouvertures, il faut distinguer le nombre des clics total, notamment le nombre de clics enregistrés sur tous les liens, du nombre des clics uniques. Une fois encore, cette valeur doit être supérieure à celle des clics uniques
  • Le nombre des désabonnés : ce chiffre indique le nombre de destinataires qui ont décidé de ne plus recevoir vos newsletters. L’analyse de cette valeur peut vous aider à comprendre si les utilisateurs ont trouvé votre message intéressant ou si, par exemple, ils pensent que vous envoyez trop de mails

Ne vous inquiétez pas tout de suite si les valeurs ne sont pas dans les normes de performance. Pour avoir une représentation fiable de la performance de votre newsletter, il faudra atteindre environ 48h après son envoi pour que les données se stabilisent.

De plus, il y a des facteurs qui peuvent influencer les données :

  • l’horaire d’envoi du mail : chaque cible a ses habitudes et il faut les connaître pour pouvoir essayer d’obtenir des taux d’ouvertures et de clics les plus élevés possible
  • la quantité d’informations que vous insérez dans votre courriel : si votre objectif est celui de générer davantage de trafic vers votre site, il est préférable de ne pas “tout dire” dans le mail mais inciter les internautes à se renseigner sur votre site. Cette pratique augmentera automatiquement le taux de clics. Par contre, si vous mettez toutes vos informations directement dans le mail, votre taux de clics sera beaucoup plus bas
  • La pression que vous mettez aux destinataires : si, par exemple, vous communiquez sur l’activation d’une vente flash, vous verrez un taux de clics très élevé et un taux d’ouvertures totales qui ne sera pas beaucoup plus élevé que celui des ouvertures uniques

Il est donc très important de se rappeler que tous les KPIs’ que vous pouvez analyser doivent être rapportés à votre propre cible et à l’objectif de votre campagne. Il n’y a pas de valeurs valables pour tout le monde mais des résultats que vous pouvez considérer satisfaisants pour votre activité propre.

Le calcul du ROI des campagne emailing

Si, pour ce qui concerne les statistiques de performance d’envoi, vous devez forcément interpréter les données. Il y a des valeurs que vous pouvez mesurer de façon certaines : les ventes et le chiffre d’affaires générés directement par votre newsletter.

Pour se faire, il faut se servir de deux logiciels fondamentaux pour tous les ecommerçants :

  • Google Analytics

Grâce à Google Analytics et à son outil pour le suivi du commerce électronique, vous avez la possibilité de connaître les sources de chacune de vos ventes : emailing, référencement naturel ou payant, réseaux sociaux, etc. Et donc de connaître combien de ventes ont été générées par votre campagne.

Ensuite, pour savoir exactement la campagne, le courriel et le lien qui ont généré la vente, vous devez utiliser l’Outil de création d’URL personnalisé offert par Google. Ce dernier vous permet d’ajouter des paramètres dans vos liens qui seront pris en compte exclusivement par Google Analytics pour déterminer la source exacte.

Par exemple, dans le lien :
www.maboutique.fr/produit.html?utm_source=Newsletter&utm_medium=Emailing&utm_campaign=SujetDuMail
vous pouvez lire :

  • le vrai lien vers votre fiche produit : www.maboutique.fr/produit.html
  • la source du trafic : utm_source=Newsletter
  • le média : utm_medium=Emailing
  • le nom de la campagne : utm_campaign=SujetDuMail

L’analyse d’une campagne est donc très importante pour savoir si votre email a intéressé les destinataires ou s’ils ont profité de vos offres. Mais surtout, cela peut vous aider pendant la réalisation de la campagne emailing suivante. Rien n’est plus important que l’expérience et la parfaite connaissance des habitudes et des comportements de votre cible.

J’espère que mon dossier dédié à l’email marketing et mes conseils vont vous aider à réaliser des campagnes performantes et atteindre les objectifs en terme de communication et de ventes que vous vous êtes fixés.

Pour aller plus loin :

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