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06 avril 2016 • Actualités

Pourquoi H&M n’a pas réussi son virage e-commerce ?

Pourquoi H&M n’a pas réussi son virage e-commerce ?

C’est en Mars 2014 que le géant du prêt-à-porter suédois, H&M, s’est lancé dans la vente en ligne. A l’époque, le site e-commerce était attendu par les adeptes de la marque qui se languissaient d’acheter en ligne, leurs produits mode et déco. Après tant de retard, le lancement du site fût donc un événement ! Hors, les internautes ont vite déchanté… Certes, le site présente quelques atouts et fait notamment la part belle au contenu ainsi qu’aux médias. En revanche, en terme de services, nous sommes très loin des grands standards et bonnes pratiques du e-commerce, notamment pour une grande enseigne telle que H&M. Ruptures de stock, frais cachés, délais de livraison non respectés, ergonomie douteuse… H&M déçoit ! Pourquoi, 2 ans après son virage e-commerce, peut-on dire que H&M n’a pas réussi son pari ? Décryptage des mauvaises pratiques…


Un site beau, visuel et tendance n’est pas suffisant pour vendre en ligne, même lorsque l’on s’appelle H&M ! L’ergonomie, la qualité des services, la transparence des informations sont tout autant d’éléments qui ont leur importance pour convaincre un internaute d’acheter sur votre boutique en ligne. Voici un retour sur les principaux dysfonctionnements du site e-commerce de H&M, des pratiques à ne pas reproduire sur votre boutique en ligne, bien entendu !

L’indisponibilité des produits

Vous venez de recevoir le nouveau catalogue H&M dans votre boite aux lettres et vous empressez de le dévorer d’une traite. Vous craquez devant certains produits du catalogue et vous précipitez donc sur le site Internet de la marque pour commander vos coups de coeur. Or voilà, cette petite robe que vous avez repérée dans le catalogue n’est plus disponible, le t-shirt pour votre mari, non plus. Qu’en est-il alors de ce legging de sport qui serait parfait pour vos séances de Rumba ? Et bien… Indisponible, également ! Incroyable… Et pourtant, c’est bien ce qui arrive lorsque l’on reçoit le catalogue H&M à domicile et que l’on se connecte sur le site immédiatement après… Voyons, lorsque l’on présente des produits dans un catalogue, on s’assure au moins de leur disponibilité…

Le manque de description sur les fiches produits

« T-shirt en jersey de coton souple avec motif imprimé. » Point… Point ? Et la taille portée par le mannequin, les dimensions, quelque chose… ? Non ? Bon, référons-nous au guide des tailles alors. Ah… Problème !

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Lorsque l’on clique sur le guide des tailles, une pop-up blanche s’affiche… Un beug sans doute ! Comment voulez-vous convaincre vos clients d’acheter vos produits s’ils n’ont que le strict minimum en termes d’informations pour pouvoir se rendre compte de la qualité ainsi que pour définir s’ils lui correspondront ou non ? Comment faire pour acheter si vous n’êtes même pas guidés sur le choix de la taille ?

Bon, je commande ma taille habituelle du coup… Au pire, si ça ne me va pas, j’espère pouvoir renvoyer le produit gratuitement…

Des frais de livraison et de retours à la charge de l’acheteur

Même pas ! Bien que la livraison soit offerte à partir de 60€ d’achat, on peut tout de même penser que ce montant reste trop élevé pour un groupe qui ne manque pas de ressources. H&M pourrait tout de même réduire ce montant ou carrément, proposer la livraison gratuite à ses clients. Pour rappel, les frais de livraison doivent être considérés comme un véritable budget marketing afin de proposer aux internautes un service gratuit qui enrichit l’expérience client et vous permet de les convertir en acheteurs.

Mais pire encore ! Les frais de retour ne sont pas gratuits… Tenez-vous bien… 95 centimes sont à la charge du client ! Quitte à faire payer un tel montant, autant offrir les retours aux internautes, non ? Encore une fois, pour un groupe aussi important, ce service proche de la radinerie est plutôt inacceptable, là où de plus petits e-commerçants ont compris l’enjeu lié aux frais de livraison et de retours pour vendre en ligne.

Des frais de livraison cachés

Vous pensez avoir vu le pire ? Et bien non… H&M frappe encore plus fort avec un manque de transparence sur les frais de livraison. Pire, le site se moquerait presque des internautes. En effet, lorsque l’on met son produit au panier et que l’on souhaite finalement passer commande, le site nous annonce des frais de livraison standard à 3,95€.

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Or, lorsque l’on clique sur « Passer la commande », comme par magie, les frais de livraison, toujours standard, s’élèvent désormais à 5,95€ !

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Là, l’internaute lambda se perd totalement, pense que l’on se moque de lui et quitte le site. Lorsque l’on regarde de plus près, on se rend compte qu’il s’agissait de la livraison en point relais qui coûtait 3,95 et que cette fois-ci, le site nous mentionne la livraison à domicile à 5,95€… Mais le mal est fait. Avec cette erreur stratégique, vous avez déjà perdu bon nombre de clients…

Des délais de livraison beaucoup trop longs

Continuons sur le service de livraison qui perd en qualité au fur et à mesure du parcours de la commande. Sur le site, les délais annoncés pour une livraison standard, à domicile, sont de 2 à 4 jours. Hors, vous pouvez me croire sur parole, entre la commande et le mail de notification de l’expédition, 2 jours se sont déjà écoulés. Ensuite, il faut attendre plus d’une semaine pour recevoir son colis. Si vous comptiez mettre votre robe au dîner d’anniversaire de votre meilleure amie, c’est loupé ! Là encore, le manque de transparence est rédhibitoire. Pourquoi annoncer un délai de livraison, sachant que vous ne pouvez pas les respecter ? Sur ce coup, H&M continue à prendre ses clients pour des idiots…

De plus, ne pas proposer de livraison express est un manque à gagner pour une enseigne aussi importante.

La difficulté à suivre son colis

Inquiet de ne pas voir mon colis arriver, je me connecte donc sur le site pour tenter de suivre l’envoi. Chouette, un bouton « Suivi de l’envoi » me permet de trouver facilement ce que je recherche. Je suis redirigé vers l’interface Mondial Relay qui m’informe qu’ils n’ont trouvé aucun résultat pour mon numéro de suivi de colis…

Si je suis fin connaisseur, je me rends compte que c’est sur le site de Colissimo que j’aurais dû être redirigé, étant donné que j’ai choisi la livraison à domicile. Hors, je me mets à la place du client lambda qui a déjà eu du mal à passer sa commande et dont les ennuis continuent… Dans l’urgence de la situation, je me décide donc à contacter le service clients qui me répondra, bien entendu, après l’arrivée du colis… Bein voyons !

L’absence de Click and Collect

Dans ses options de livraison, H&M ne propose pas d’aller retirer son colis en magasin. Il s’agit d’ne erreur stratégique lorsque l’on possède un commerce physique et encore plus, lorsque tout un réseau de boutiques est implanté, dans toute la France… Tout d’abord, cette option permettrait de proposer un service supplémentaire à l’internaute qui vit ou travaille près d’un H&M et pour qui le retrait en magasin serait donc plus pratique pour lui. D’autre part, l’enseigne manque des opportunités de ventes additionnelles. En effet, si vous suivez régulièrement ce blog, vous savez que la venue en magasin pour récupérer une commande, permet au client de découvrir les autres produits de l’enseigne et d’éventuellement, les acheter. Le commerçant augmente ainsi ses ventes. Pour le coup, c’est loupé !

Une ergonomie non maitrisée

Enfin, l’ergonomie du site est à ravoir. Outre le bug lié au guide des tailles, le site comporte d’autres erreurs, trop d’erreurs… Par exemple, actuellement, la page d’accueil annonce une collection « Simplicité Moderne »… Les produits ont l’air très beaux. Je clique donc sur « Shopping ». Et là, c’est le drame…

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Pour une catégorie mise en avant sur la page d’accueil, c’est quand même fort dommageable. Le manque à gagner est certain !

Pour conclure, H&M a du potentiel. Les ressources sont considérables, le site est moderne, l’offre est séduisante et l’accent est mis sur les contenus et médias. Cependant, de gros efforts restent à fournir, notamment en terme de services et d’expérience client ! La qualité des services frise la médiocrité, surtout compte tenu de la puissance du groupe. En terme de parcours d’achat, le site risque de voir ses internautes fuir au fur et à mesure de l’avancée de leur commande. Enfin, avec des délais de livraison beaucoup trop longs par rapport à ceux indiqués, la fidélisation reste difficile

En d’autres termes, nous avons le sentiment que H&M a fini par se lancer son site e-commerce parce que la vente en ligne reste le passage obligatoire pour l’évolution d’une enseigne commerciale et qu’il fallait le faire ! Cependant, on ressent un manque de motivation certain pour faire les choses bien, malgré les opportunités de croissance conséquentes que représente la vente en ligne.

Chers lecteurs, qu’en pensez-vous ? Qu’avez-vous mis en place sur vos boutiques en ligne pour éviter ces dysfonctionnements ? Dites-nous tout dans les commentaires !

D’ailleurs, si vous, vous souhaitez réussir votre boutique e-commerce, retrouvez les conseils de 62 experts de la vente en ligne dans notre eBook à télécharger gratuitement en cliquant sur l’image ci-dessous…

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Jennifer @ xilopix le 7 avril 2016 à 10:59

Bonjour Alexandre,


Merci pour ce case study très intéressant. J’achète des vêtements en ligne, mais j’avais fui depuis longtemps le site de H&M, pour les raisons que vous présentez. C’est dommage car l’enseigne se prive d’une manne de revenus supplémentaires, mais crée aussi un antagonisme avec l’expérience en magasin, qui, même si elle n’est pas à 100% optimale reste correcte (en tout cas meilleure qu’en ligne) !


Tiphaine le 8 avril 2016 à 09:36

J’ai justement essayé (en vain) de faire une énième tentative de commande sur H&M hier soir… Et là, surprise ! Rien à changé, si ce n’est pire.

Je confirme tout ce que vous écrivez dans votre article et j’aimerais même y ajouter qu’ils ont un sérieux problème d’optimisation sur la boutique.

Pour en dire un peu plus sur mon expérience de la veille : Je reçois un mail m’annonçant des nouvelles promotions sur le site. J’y vais de ce pas. Je filtre alors les produits par taille et autres. Le site est donc censé me proposer uniquement des produits aux critères sélectionnés… Eh bien là non ! Sur toute la page de robe par exemple, seulement 3 disponibles en ma taille. Pourquoi en afficher une cinquantaine dans ce cas là ?

De plus, je ne comprends pas le fait que l’on ne puisse toujours pas ouvrir une fiche produit H&M en cliquant sur sa photo via notre clique droit…


Site mal pensé + pas de transparence + Mauvaise expérience client = pas envie de revenir


Alexandre le 8 avril 2016 à 09:58

Merci beaucoup Tiphaine pour votre témoignage !


En effet, ce clic droit sur les images qui ouvre l’image en question plutôt que la fiche produit est infernal. Souvent, on fait le tri et on ouvre une dizaine d’onglets pour au final, se rendre compte que l’on a rien ouvert à part des images… Combien de fois j’ai quitté le site, excédé par ce manque d’ergonomie ? Je ne saurais les compter !!


Léna le 13 octobre 2016 à 09:43

Au contraire, je trouve ça très écologique de faire payer le retour. Ca permet de bien réflechir à ce qu’on veut vraiment pour éviter du gaspillage de CO2. Et de ne pas faire plein de petites commandes. C’est m’a appris à me responsabiliser et ne pas commander à tout vent. Sinon la livraison a été très rapide. Je regrette juste qu’on ne puisse pas voir la disponibilité en magasin, comme chez Zara.


H&M est beaucoup moins cher que Zara donc je comprends qu’il fasse payer les commandes. En même temps il y a toujours des jours dans l’année où la livraison est gratuite (s’abonner à la newsletter pour être informé)


Et je paye 3,95 de livraison, il faut juste cocher la bonne case sur la deuxième ou troisième page.


Mike le 24 décembre 2016 à 00:45

Bonjour,

Superbe article et analyse très juste qui illustre bien le désastre e-commerce d’H&M .. Et encore pire durant les fêtes de Noel avec un immense nombre de personnes qui se plaignent de ne pas avoir reçu leur commande à temps, à croire que personne ne les avait prévenu qu’il y avait Noël qui approchait…

On passera également sur le Service Client très décevant et qui semble complètement dépassé !

Vraiment de quoi être dégouté de la marque…


Amanda le 28 janvier 2017 à 00:01

Bonsoir,

Mais que se passe t-il ?? C’est la débandade en ce moment au sein de la boutique en ligne d’HetM : les commandes ne sont pas honorées, ou livrées partiellement, ou envoyées dans des relais colis n’existant plus, et ainsi de suite … !

Pour ma part j’attends toujours les articles que j’ai commandés il y a un mois. Le service client est totalement dépassé, les temps d’attente par téléphone sont absolument déraisonnables : j’ai attendu 25 minutes la semaine dernière et au final ça a raccroché ! J’ai essayé de joindre le service client une quinzaine de fois par téléphone depuis un mois mais je n’ai jamais réussi à avoir quelqu’un au bout du fil… Du coup j’ai visité leur page Facebook qui est remplie de commentaires de clients excédés. J’ai moi même posté un message disant que je ne comprenais pas pourquoi je n’avais toujours pas reçu ma commande et pourquoi le service client était injoignable et la réponse d’HetM a été la suivante: « Bonsoir Amanda,

Nous sommes sincèrement désolés que vous n’ayez pas reçu votre commande et comprenons votre mécontentement.

Actuellement nous faisons face à un retard ne nous permettant pas de répondre dans les délais habituels. C’est pourquoi nous vous conseillons de contacter le service clients par téléphone. Nous sommes conscients du temps d’attente pour joindre un agent.

Si vous le souhaitez, vous pouvez également nous suivre sur Twitter et nous contacter en DM. Nous essayons de répondre au plus vite à toutes les demandes.

Nous vous remercions pour votre patience et compréhension et vous souhaitons une excellente soirée. » Pour une enseigne de cette envergure…


Hachiip le 26 janvier 2018 à 13:09

Moi, trois commande passé., dans les trois colis, plus d’une vingtaine d’articles.


Commande marqué comme étant livré.. Alors que je n’ai absolument RIEN REÇU .. Et dans certain colis, non reçu,on me notifi quand mm que certain article on été retiré pour faute de stock


lightii le 3 août 2018 à 00:50

Bonsoir,

Alors moi aussi j'ai remarqué de nombreux problèmes.
1. Les bugs important sur l'application
2. Achat en ligne bloquant à la 1ère commande avec le problème RN1
3. Il n'utiliserait pas le système 3d secure utilisé par ttes les entreprises
4. il indique tt de même sur leur site utiliser ce système
5. il faut lors de la 1ère commande demander à notr ebanquier un numéro de transaction, puis refaire la commande
6. H&M et ces employés n'assument pas le retard qu'ils ont

Moi personnellement j'ai réalisé 4 appels dont l'une supérieur à 55 minutes ... oui oui
-> j'ai même pas eu compensation

7. Le conseiller ne souhaitez pas répondre à mes questions:
Q1: Pouvez vous me transmettre tt les audios enregistré que vous avez concernant mes appels
Remarque : Ils enregistrent des données personnelles et ne sont pas en capacité de les restituer. Ceci est une faute grave est passible d'une amande de 3.5% sur le chiffre d'affaire de H&M. Or, si ceci est mal structurer alors l'interne doit-être dans un état dérisoire.
De plus, H&M permet un stockage des données CB. La question est de ce dire, avec ces innombrables inconvéniants, H&M possède t-elle un système de sécurité robuste? J'en doute! Et il serait intéressant que les instances public fasse un petit détour au sein des locaux de l'enseigne afin de leur montrer de la gravité de leur position.
Q2 : Accepter que la situation ne soit pas normal
Justification du conseiller : c'est pour savoir si vous êtes un fraudeur.... c'est pour assurer votre sécurité
Remarque : Whaouhhhhhhhhhhhhhh ! Remarquable! Donc merci... La question de compétence doit se poser... La question que je me pose, c'est : Dans ce cas de figure : Oui.SNCF n'est pas conforme au standards de sécurité ? CDISCOUT.COM n'est pas conforme au standards de sécurité ? etc.
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