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07 décembre 2017 • Actualités

Paris Retail Tour : à la découverte du phygital parisien !

Paris Retail Tour : à la découverte du phygital parisien !

Fin Septembre 2017, la grande messe de la vente en ligne avait sonné.

Paris Retail Week oblige, direction Paris pour partir à la rencontre des acteurs du e-commerce d’aujourd’hui et de demain.

Cette année, j’ai même eu l’opportunité de faire mon 1er « Paris Retail Tour ». L’objectif : arpenter les rues de Paris à la découverte des boutiques innovantes de la capitale.

Le mot à retenir de cette édition 2017, c’est PHYGITAL.

Contraction des mots « physique » et « digital », ce terme désigne un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital dans l’optique de développer son chiffre d’affaires.

Là où certains clament que le phygital commence à peine à arriver en France, je peux vous certifier que j’ai été immergé en plein dedans ! Ce n’est pas un phénomène émergeant… Le phygital est déjà bel et bien présent.

La preuve avec Birchbox, le Printemps, Orange ou encore e-Polette.com Les points de vente que je vais vous présenter aujourd’hui se distinguent avec un caractère innovant, les NTIC déployées ou un merchandising différenciant pour faire de l’acte d’achat, une expérience unique et globale.

Partons ensemble à la découverte des boutiques innovantes qui font de Paris, la capitale du commerce expérientiel et connecté.

Birchbox ou le développement physique d’une expérience digitale

7 après son lancement en ligne, Birchbox, précurseur de la box beauté par abonnement, se développe enfin dans le commerce physique. L’objectif : offrir enfin un point de contact à sa communauté.

Après New York, l’enseigne a ouvert sa 1ère boutique européenne, à Paris.

Pour bien comprendre le concept de Birchbox, sachez qu’il s’agit d’une box de cosmétiques entièrement personnalisée. Les femmes internautes renseignent leur profil beauté : couleur et type de peau, de cheveux, etc. Tous les mois, elles reçoivent une box surprise avec 5 produits cosmétiques de différentes marques à tester. Tous sont adaptés à leur profil. Si ces produits leur plaisent, elles ont la possibilité d’en commander à nouveau directement sur la boutique en ligne Birchbox.

Il s’agit donc d’une expérience unique, liée à la surprise et la découverte de produits choisis exclusivement pour elles.

Après avoir conquis 200 000 femmes en France grâce à son e-shop, voici le nouveau défi de Birchbox : faire vivre la même expérience aux clientes et passantes de la boutique physique.

Nous avons été accueillis dans un concept store de 200 m2 réunissant près de 80 marques de beauté.

Tout commence par la décoration de la boutique. Le bois clair domine le lieu. C’est lumineux. Cela permet de reconstruire l’expérience utilisateur à travers le « Feel like home », comme lorsque l’on reçoit sa box à la maison.

Il faut savoir que l’ouverture d’une boutique physique a permis à Birchbox de faire rentrer des nouvelles marques à son catalogue. En effet, certaines marques imposent une présence physique pour pouvoir vendre sur Internet.

Ce que j’ai aimé, c’est la façon dont sont présentés les produits. L’agencement est pensé par catégorie, comme sur un site Internet, et non par marque comme dans la majorité des magasins de cosmétiques.

birchbox-paris

Voici les différents stands présentés en boutique :

  • Green : une sélection de produits naturels respectant une Charte du Green, établie par Birchbox.
  • Homme : Birchbox est une marque féminine à 98%. Une box Homme est proposée uniquement pour les temps forts de l’année (Fête des pères, Noël…). La boutique physique est l’occasion d’affiner la compréhension du marché des cosmétiques masculins.
  • La Fabrique : Ce stand est justement le pont entre l’expérience physique et digitale. L’idée est de construire sa box soi-même en choisissant 5 produits soit 1 produit par catégorie. L’unique différence avec le site, c’est qu’en ligne, c’est Birchbox qui procède à la sélection à la place de la cliente. Ce stand permet de retranscrire l’identité ludique de la marque.

birchbox-paris

  • « En ce moment » : il s’agit des produits présents dans la box du mois ainsi que la précédente.
  • Asie : comme son nom l’indique, l’enseigne fait la part belle aux soins asiatiques.

La digitalisation est quasi invisible.

En effet, la force de Birchbox, c’est la data: connaître au mieux ses abonnées pour les conseiller de la meilleure façon possible.

Ainsi, le contact humain est enrichi grâce à l’expérience digitale. En boutique, les clientes sont accompagnées comme sur le site Internet. Et pour aller plus loin, les données sont synchronisées entre la boutique physique et le digital. L’historique des achats en magasin se retrouve en ligne. Sur le site, on peut facilement retrouver ce que l’on a déjà acheté pour pouvoir le commander à nouveau sans se déplacer en magasin. De même, dans sa box surprise, une cliente ne recevra pas un produit qu’elle a déjà acheté en boutique.

Enfin, un projet de rayon virtuel est à l’étude.

Forcément, en boutique, Birchbox est limité par l’espace. Le magasin compte 80 marques contre 300 sur le site. L’idée serait alors de pouvoir acheter en boutique via le catalogue online et le recevoir à domicile.

Un classique.

Vous pensez que c’est tout ? Et non !

Birchbox est allé beaucoup plus loin pour faire rêver ses abonnées avec une expérience unique.

Nous sortons de la boutique direction l’immeuble adjacent pour se rendre dans le Birchbox Studio !

Cet espace véritablement pensé « comme à la maison », permet d’accueillir la communauté lors des événements. C’est aussi un lieu que les blogueuses, youtubeuses et autres influenceuces peuvent s’approprier pour leurs Lives Facebook, shootings photo ou tournages vidéo.

birchbox-paris

J’ai été très surpris de constater à quel point Birchbox a réussi, à travers ce studio, à créer un lien de proximité très fort avec les influenceurs qui représentent, aujourd’hui, un relais essentiel de la communication et de la notoriété d’une marque.

D’ici la fin de l’année, le studio accueillera également un salon de coiffure sur rendez-vous.

birchbox-paris

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Enfin, signe de leur identité digitale, l’ouverture de nouvelles boutiques Birchbox dépend de la présence de leurs abonnées.

Notez qu’une cliente qui passe en magasin dépense ensuite 3 fois plus sur le digital… L’enjeu est donc intéressant !

Le Printemps Beauté accueille la réalité augmentée

Cet été, le Printemps Haussman a ouvert les portes de son nouvel espace beauté, tout naturellement appelé « Printemps Beauté ».

Le lieu est hors normes avec 3000 m2 répartis sur 3 niveaux et regroupant plus de 200 marques. Une semaine après son inauguration, le grand magasin était déjà bondé de monde.

printemps-beaute

Au milieu des stands classiques, certaines marques de cosmétiques ont profité de l’engouement autour du lancement du grand magasin, pour innover.

Par exemple, Lancôme a doté son stand d’un miroir digital en réalité augmentée.

À l’image des filtres Snapchat, le miroir permet, forcément, de voir son reflet mais maquillé des produits Lancôme. Les références des produits sont indiquées afin que vous puissiez vous rendre compte quelles sont les teintes qui vous vont le mieux et les commander en un temps record.

Instant gênant. Voici ma photo qui vous présente l’innovation :

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À l’étage, Mugler propose une expérience inédite aux visiteurs qui passent sur leur stand : un diagnostic parfum ludique et sensoriel. Sentez, écoutez et regardez. En fonction de l’odeur, du son et et de l’image qui vous plaisent le plus, les vendeuses sont capables de vous sortir un parfum personnalisé, qui vous plaira à coup sûr !

Et ça, c’est fort !

printemps-beaute-thierry-mugler

Orange se réinvente

Direction Opéra pour découvrir le nouveau mégastore de l’opérateur téléphonique Orange.

Opérateur téléphonique, vous dites ?

Non.

La marque se réinvente totalement pour devenir une véritable enseigne de retail.

Voyez plutôt…

La création de ce mégastore de 2000 m2, répartis sur 4 étages, c’est pour répondre aux besoins des clients Orange. Le canal digital est privilégié pour prendre contact avec la marque.

Seulement, à un moment, Internet ne suffit plus. Un contact humain devient primordial.

D’autre part, le consommateur évolue.

Il est désormais bien informé. Habitué à la rapidité d’informations sur Internet, il ne supporte plus l’attente. Il veut des experts et que la boutique apporte une réelle valeur ajoutée par rapport à Internet. Pour résumer, il veut un service et un conseil sur mesure.

Orange, qui disposait jusqu’alors d’un réseau de 1500 boutiques, les a divisés par 2.

Et là, comme moi, vous vous dites : WTF !?

Oui, l’idée, c’est d’avoir moins de boutiques mais de meilleures boutiques réparties comme suit : un gros mégastore en centre ville et des plus petites boutiques complémentaires aux alentours.

Ce 1er mégastore parisien est un test pour le groupe Orange à l’international.

Le mégastore Orange Opéra accueille donc ses clients avec les dernières innovations technologiques du moment, couplées aux bénéfices du digital en matière de services et de personnalisation.

Il s’agit de l’unique point de vente physique qui met tout l’écosystème digital, matériel et immatériel, dans les mains de leurs clients.

En effet, à la différence de l’Apple Store, juste en face, qui vend uniquement le téléphone, le contenu et les accessoires, Orange, lui, vend le réseau en plus. Un produit complet, donc !

Vous l’avez compris… Orange ne se considère plus comme un simple opérateur téléphonique mais comme une véritable marque de retail, à l’image de Darty ou Fnac.

L’attente au sein de ce mégastore est quasi nulle, grâce à 150 salariés tous formés sur tous les univers et majoritairement vêtus de baskets orange… Il faut le souligner ! Ceux-ci sont tous munis d’une tablette. Leur stand est donc mobile. Faisons le tour des étages :

  • Le rez-de-chaussée est exclusivement dédié au retail. C’est de la vente de produits pure et simple. Orange fait du chiffre d’affaires et cela est considéré comme nouveau pour la marque. Le mégastore compte 20% de touristes étrangers. Ceux-ci sont accueillis grâce à des bornes digitales et un corner leur est dédié avec tout l’essentiel de survie d’un touriste en vacances (cartes prépayées, etc.)
  • Au sous-sol, c’est l’espace « Care » pour gérer les clients mécontents ou qui rencontrent un problème. Cet étage est pensé comme un spa. Une ambiance zen y règne pour contrebalancer l’humeur négative du client. Des produits en vente y sont également exposés. Tout est prétexte à faire du commerce au sein de ce mégastore.
  • Au 1er étage, on vous propose de vivre « l’expérience Orange » sur différents styles de vie (le bien-être, la cuisine…), avec toutes sortes de produits connectés à découvrir. Un espace y est prévu pour la nouvelle banque Orange ainsi que 2 autres, respectivement dédiés aux professionnels et à la formation. Ce dernier accueille des ateliers Orange Opéra, gratuits, sur des sujets annexes type « Comment rester en contact avec ses proches sur les réseaux sociaux ? ». Là aussi, Orange fait la part belle aux influenceurs sur divers domaines (sport, photo…) qui sont sollicités pour organiser des événements avec la communauté Orange. Pour la marque, voilà l’avenir du retail : une valeur ajoutée et une expérience pure.

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  • Enfin, le dernier étage est consacré à l’événementiel. Par exemple, au moment de la visite, au rez-de-chaussée, les clients étaient accueillis avec un espace game en écho à l’événement « Orange Opéra se la joue » qui se tenait alors pendant 15 jours, au 2nd étage. Pendant 15 jours, le thème était donc le GAMING. L’idée principale, c’est d’immerger le client dans une expérience unique et provoquer le désir, notamment chez les plus jeunes pour cette opération. Et derrière, l’intérêt est de démontrer l’intérêt de la fibre optique. Ingénieux !

orange-opera

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E-Polette.com modernise le secteur de l’optique

E-Polette.com, l’ancien pure player « L’usine à Lunettes », se développe également dans le commerce physique.

Le concept est simple mais inédit dans le secteur de l’optique.

Le showroom permet aux visiteurs d’essayer les montures puis de les commander directement avec des verres personnalisables, adaptés à leur vue.

Il n’y a pas de stock puisque les montures et verres produits par l’entreprise, proviennent directement des ateliers chinois, à la commande, avec une garantie de livraison rapide.

La marque reste donc 100% digitale.

C’est une boutique totalement connectée puisque l’essayage se fait en magasin puis l’achat, en ligne.Chaque monture possède un QR code pour pouvoir la retrouver facilement sur le Web.

e-polette

Pour e-Polette, la vente exclusivement en ligne ne suffit plus.

Il faut aller à la rencontre des clients pour leur proposer un service aussi efficace que celui d’un opticien.

En d’autres termes, on combine les avantages du e-commerce et du commerce physique. Les visiteurs de la boutique ont accès à plusieurs centaines de montures avec les conseils d’un opticien, en plus !

Lors de ce Paris Retail Tour, nous avons également visité la nouvelle boutique Adidas Foot, K-Way ainsi que les kiosques « Lulu dans ma rue ».

Ceux-ci sont originaux dans leur concept mais les innovations digitales manquaient à l’appel pour pouvoir en parler dans cet article.

Au final, ce que je retiens de ce Paris Retail Tour, c’est tout particulièrement la place que font ces enseignes aux influenceurs.

Conscients du véritable pouvoir de ces relais d’opinion, les marques leurs proposent plus qu’une simple collaboration. Ils vont beaucoup plus loin en les intégrant totalement à leur univers. C’est novateur.

Aussi, on peut toujours constater le pouvoir de la data et du cross-canal avec des interactions qui sont faites entre le digital et le point de vente physique. L’objectif, c’est de connaître le client sur le bout de des doigts pour le conseiller au mieux et lui proposer une expérience toujours plus enrichissante.

Un client satisfait voire surpris est un client fidélisé et peut même devenir un ambassadeur de la marque.

Pour ce Paris Retail Tour, je tiens à remercier Patrick Russo, expert en stratégie marketing et communication dans les domaines du retail, du digital et de la vente en ligne, qui nous a fait découvrir tous ces beaux concepts.

Nos interviews lors de Paris Retail Week

En marge du Paris Retail Tour, nous avons, forcément, assuré notre présence sur le salon e-commerce. Pendant ces 3 jours animés, nous avons retrouvé nos chers partenaires et avons répondu à quelques interviews que vous pouvez retrouver ci-dessous.

  • Mon interview pour débriefer en direct du salon, sur FrenchWeb

  • Mon interview sur les médias sociaux et l’influence avec E-commerce Nation

thomas greene le 17 janvier 2018 à 18:26

Intéressant l’article sur E-Polette.com, merci !


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